Вопрос 16. Рынок товаров промышленного назначения

Вопрос 15. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ

Рынок организаций — это производители, торговцы и государствен­ные учреждения. Следует учитывать следующие особенности рынка организаций, не встречающиеся на потребительском рынке:

1) орга­низации приобретают товары, услуги с целью извлечения прибы­ли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

2) в принятии решения о закупках для нужд организации принимает участие большое число лиц, как правило, участники приня­тия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

3) агенты по снабжению и закупкам должны следовать официаль­ным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организа­ций; 4) организации запрашивают предложения, составляют дого­воры на закупки.

Закупки для нужд организации — это процесс принятия реше­ния, в котором организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков.

Рынок товаров промышленного назначения — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют­ся в производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями дея­тельности, составляющими рынок товаров промышленного назна­чения, являются сельское хозяйство, промышленность, строитель­ство, транспорт и связь.

Особенности рынка. По размерам товарной номенклатуры и де­нежного оборота рынок товаров промышленного назначения пре­восходит рынок товаров широкого потребления. Он обладает следу­ющими особенностями: 1) но нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, предприятие мо­жет продавать шины крупному автомобилестроительному заводу, а при продаже шин широкому потребителю предприятие обслужива­ет рынок, где десятки миллионов покупателей; 2) немногочислен­ные покупатели крупнее. Во всех отраслях основная часть закупок приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомоби­лей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких предприятий; 3) покупатели сконцентрированы геогра­фически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в определенных экономи­ческих районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промыш­ленность, географическая концентрация выражена наиболее ярко;

4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления уменьшится, то снизится спрос и на все товары про­мышленного назначения, используемые в процессе производства;

5) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Так, при­рост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование для их производства; 6) покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают про­фессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер за­купки для нужд производства, тем больше вероятность участия
целого ряда лиц в процессе принятия решения. Приобретением наи­более важных товаров обычно занимаются специальные закупоч­ные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства предприятий.

Решения о закупках. В процессе закупки покупатель товаров про­мышленного назначения сталкивается с необходимостью приня­тия целого ряда решений. Число решений зависит от ситуации со­вершения закупки. Таких ситуаций может быть четыре: 1) повтор­ная закупка без изменений — это ситуация, при которой покупатель размещает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изме­нений. Так зачастую размещаются заказы на обычные канцеляр­ские товары. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стре­мятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенно­сти покупателя; 2) повторная закупка с изменениями — это ситуа­ция, при которой покупатель хочет при размещении повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характе­ристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко размещаются заказы на новые сорта ма­териалов, новые модели оборудования или комплектующие изде лия. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как воз­можность завязать деловые контакты; 3) закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Данная ситуация открывает для поставщиков но­вые возможности. Они пытаются вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие реше­ния, предоставляют им информацию и оказывают содействие. При совершении закупок для решения новых задач покупателю пред­стоит определить: а) технические характеристики товара; б) пре­делы цен; в) время и условия поставки; г) условия технического обслуживания; д) условия платежа; е) размер заказа; ж) круг по­тенциальных поставщиков; з) «избранного» поставщика; 4) комп­лектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать пробле­му закупок комплексно, не принимая множества отдельных реше­ний. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, запрашивают предложения на поставку от генеральных подрядчиков. Генеральный подрядчик несет ответ­ственность за поставку отдельных составляющих и их комплекта­цию. Комплектная продажа имеет две формы: а) поставщик прода­ет группу взаимосвязанных товаров (например, продается тушь для ресниц с кисточкой); б) поставщик продает завод «под ключ».

Участники принятия решений о закупках. Такие решения могут принимать либо снабженец, либо агенты по закупкам, либо круп­ный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по матери­ально-техническому снабжению сами принимают решение отно­сительно технических характеристик товара и выбора поставщи­ков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самосто­ятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других. Закупочная ко­миссия — распорядительная структура организации, которая вклю­чает лиц, участвующих в процессе принятия решений о закупках. В ее составе пользователи товара, снабженцы, руководители. Про­давцам следует знать: 1) кто входит в группу лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их влияния; 4) какими критериями оцен­ки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей. Выделяют четыре фактора, оказывающих влияние на покупателей: 1) экономическая обстанов­ка. Покупатели находятся под сильным влиянием текущей и ожи­даемой экономической конъюнктуры, в частности уровня первич­ного спроса, стоимости кредитов. При росте неопределенности рынка они перестают приобретать машины и оборудование, стре­мятся сократить материальные запасы; 2) особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец должен изучить; 3) особенности межличностных отношений. В состав закупочной структуры обычно входят люди раз­ного статуса, с разными полномочиями, разным умением поста­вить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам желательна любая полезная информация об этих людях; 4) индиви­дуальные! особенности личности. Каждый участник принятия реше­ния о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, воспри­ятия и предпочтения. Продавцу надо приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Принятие решений о закупках. Процесс принятия решений о за­купках товаров промышленного назначения аналогичен соответ­ствующему процессу на потребительском рынке. Он включает ряд этапов.

1.Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с осознания
проблемы или потребности предприятия, удовлетворить которую
можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осозна­
ние проблемы часто связано со следующими событиями: а) поку­
патель решает начать выпуск нового товара; б) выходит из строя
машина, и требуется ее замена или ремонт; в) некоторые из закуп­ленных материалов по качеству оказались неудовлетворительными, и необходима смена поставщика; г) агент по закупкам видит возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

2.Обобщенное описание потребности. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определе­ния характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать в контакте с инженерами, экономистами и непосредствен­ными пользователями.

3.Оценка характеристик товара. На следующем этапе организа­ция-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над про­блемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. В функционально-стоимостном анализе обычно изучают следующие основные вопросы: а) при­вносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность; б) сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

в) необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает;

г) существует ли товар, полнее соответствующий требованиям;

д) можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками;

е) можно ли подобрать существующий стандартный товар; ж)соответствует ли технология спросу на товар; з) входят ли прямые и косвенные издержки в себестоимость товара; и) можно ли полу­чить товар дешевле у другого надежного поставщика; к) покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

4 Поиск поставщиков. Обычно фирма сначала выявляет круг потенциальных поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем нестандартнее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает
предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если то­вар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведе­ние ими официальных презентаций.

6.Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики с ранжированием их по степени относительной значимости. Например: а) наличие службы техпомощи; б)-быстрота реакции на нужды клиентов; в) оперативность поставок; г) качество товара;
д) репутация поставщика; е) цена товара; ж) полнота товарного ассортимента; з) квалификация представителей; и) предоставление кредита; к) личные отношения.

7.Разработка процедуры заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долго­
временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу­ществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

8.Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.