double arrow

Вопрос 13. ПРИНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Принятие потребителем решения о покупке включает пять эта­пов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4^ решение о покупке; 5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту чело­век знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетво­рить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешни­ми раздражителями. Например, женщина проходит мимо булоч­ной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуж­дение приобрести товар, может заняться поиском дополнитель­ной информации. В поиске информации потребитель может обра­титься к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Исполь­зуются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изу­чение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информи­руют, личные — узаконивают информацию и дают ей оценку. Ком­плект осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматри­ваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько ма­рок товара, которые отвечают покупательским критериям, оста­ющихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и бу­дет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разрабо­тать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нуж­но выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о по­купке. Потребитель рассматривает любой данный товар как опреде­ленный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомо­биля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребите­ли считают актуальными для себя разные свойства. Человек обра­щает больше всего внимания на свойства, которые имеют отноше­ние к его потребности. Характерные свойства — это те, что в пер­вую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят поду­мать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки — это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется сте­пенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по соб­ственному опыту до знаний, являющихся результатом избиратель­ного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжи­рования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наи­более приемлемого варианта. У потребителя формируется намере­ние совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фак­тор — отношения других людей. Степень изменения зависит от ин­тенсивности отношения другого лица к предпочтительному вари­анту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испыты­вать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Сте­пень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет­ворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удов­летворенность товаром отразится на последующем поведении по­требителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недоволь­ные потребители могут перестать приобретать данный товар в бу­дущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзь­ям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про за­пас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означа­ет, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потре­битель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: