Выбор целевых сегментов рынка

Необходимость выбора целевых сегментов рынка обусловлена тем, что товары, которые производит та или иная фирма по разному воспринимаются различными группами потребителей, и следовательно, по разному будут реализовываться на различных сегментах рынка. Поэтому, при выборе целевых сегментов фирме необходимо принять 2 основных решения:

1) Сколько сегментов рынка следует охватить?

2) Как определить самые выгодные сегменты.

Сколько сегментов рынка следует охватить?

В маркетинге распротранены 2 стратегии:

1) Дифференцированный.
Реализуется в том случае, если фирма принимает решение о выходе на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга 1 ––> Сегмент 1.
Комплекс маркетинга 2––> Сегмент 2.
Комплекс маркетинга 3––> Сегмент 3.
Это способствует проникновению и закреплению на осваеваемых сегментах росту числа повторных покупок и закреплению положительного образа фирмы, её торговой марки в сознании потребителей.
Однако, с другой стороны, данная стратегия требует очень больших затрат.
Дифференцированный маркетинг подходит компаниям, реализующим товары, которые имеют какие-либо существенные или несущественные отличия от товаров-конкурентов, а также если конкуренты используют стратегию недифференицированного или концентрированного маркетинга.

2) Недифференцированный.
Предполагает, что компания разрабатывает единый комплекс маркетинга для всего рынка сразу, пренебрегая различиями между состовляющими его сегментами.
Комплекс маркетинга ––> Рынок.
В этом случае фирма разрабатывает программу, рассчитанную на привлечение как можно большего числа покупателей. При этом фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании покупателей, концентрируя внимание на их общих нуждах и потребностях. Данную стратегию целесообразно использовать при выходе на рынок. Достоинства:

a. Стандартизация комплекса маркетинга

b. Экономичность.

Недостаток:

a. Возможность усиления конкуренции, если к данной стратегии прибегают несколько фирм, предлагающие схожие товары одновременно.

3) Коцентрированный.
Используют, как правило, фирмы с ограниченными ресурсами. При этом разрабатывают комплекс маркетинга для одного единственного сегмента.
Сегмент 1.
Комплекс маркетинга 2––> Сегмент 2.
Сегмент 3.
Достоинства: возможность обеспечения прочной позиции на выбранном сегменте за счет лучшей осведомленности о нуждах и потребностей её членов и экономия средств.
Недостаток: повышенный риск, связанный с возможностью провала фирмы на данном сегменте.

Как определить самые выгодные сегменты?

Для того, чтобы определить самые выгодные сегменты, необходимо:

1) Определить потенциал сегмента рынка.
Определение потенциала рыночного сегмента заключается в определении его емкости и перспектив дальнейшего роста, кроме того, необходимо выяснить, существуют ли уже предложения, аналогичное нашему.

2) Оценить доступность и стабильность сегмента.
Доступность сегмента рынка определяется наличием различного рода барьеров (юридические, регламентационные и таможенные), кроме того, предприятию необходимо дать оценку возможных вариантов реакции со стороны конкурентов, последующей за вторжением на данный сегмент.
Стабильность рыночного сегмента связана с всевозможными рисками (политическими или экономическими, стихийными и др.).

3) Проанализировать возможность освоения рыночных сегментов.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка включает анализ собственных возможностей и возможностей основных конкурентов. Основными направлениями такого анализа являются:

a. Оценка уровня конкурентоспособности товаров, выявление рыночных позиций основных конкурентов и их возможных изменений в будущем.

b. Определение возможного уровня продаж и прибыльности.

c. Оценка имеющихся ресурсов и возможности мобилизации дополнительных ресурсов.