2014-02-24
8169
Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
1) Сегментация рынка, признаки сегментации.
2) Выбор целевых сегментов рынка.
3) Позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей в соответсвии с качественными особенностями спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями: признаками сегментации. При этом все наиболее часто применяемые признаки можно объединить в следующие 5 групп:
1) Географические.
Сегментация по географическием признакам рассматривает группы потребителей со схожими покупательскими предпочтениями обуславливаемыми проживанием на той или иной территории. Применительно к РБ можно провести сегментацию по следующим признакам:
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Административное деление по областям | Брестская, Минская, Гродненская, Витебская, Гомельская, Могилевская. |
| Место жительства и плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Численность населения | До 5 тыс.; 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс., 250-500 тыс., свыше 500 тыс. |
Географичесекая сегментация является наиболее простой. Её применение является особенно актуальным при наличии на рынке климатических, культурных, исторических, национальных традиций и т.д.
|
|
|
2) Демографические.
Устойчивы во времени и оказывают довольно сильное влияение на характер спроса. Наиболее распространенными среди них являются:
| Признаки сегментации | Возможные мегменты. |
| Возраст | До 1 мес., 1-12 мес., 1-3 года, 3-6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 лет и старше |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4, 5 и более |
| Этапы жизненного цикла | Незамужние (холостые), молодые, отдельныо живущие люди, молодожены без детей, молодые супружеские пары с детьми до 6 лет, молодые супружеские пары с несоверщеннолетними детьми, работающие пожилые супруги, живущие без детей («пустое гнезно, 1-ая стадия»), пожилые супруги-пенсионеры («пустое гнезно, 2-ая стадия»), престарелые одиночки. |
3) Социально-экомические
Сегментация основана на схожести покупательских привычек и предпочтений людей, относящихся к одним и тем же слоям общества, а также характеризующихся одинаковым образованием и близким значением уровня доходов. Такая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе таких признаков, как: род деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс.
|
|
|
4) Психографическая.
Характеризует образ жизни потребителя, который выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, доминирующем типе отношений с другими людьми.
| Признак сегментации | Возможны сегменты (тип личности) |
| Общительность | Общительный, замкнутый. |
| Независимость характера | Независимый, подверженный чужому влянию |
| Консерватизм | Консервативный, либеральный, радикальный |
| Стремление к власти | Демократический, авторитарный |
| Честолюбие | Честолюбивый, нечестолюбивый |
5) Поведенческие.
Является, с одной стороны наиболее логичной основой для выбора рыночных сегментов, но её проведение является наиболее трудоемким, т.к. связано со сбором первичной информации. Она может проводится по следующим признакам:
| Признак сегментации | Возможные сегменты |
| Норма потребления | Не пользующийся данным товаром, пользующийся мало, среде, много. Не пользующийся |
| Статус пользователя | Бывший пользователль, потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь. |
| Степень нуждаемости в товарах | Нужен постоянно, нежен время от времени, никогда не нужен |
| Степень приверженности к товару | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Отношение к товару | Неосведомленный, осведомленный, но не покупающий, осведомленный, сравнивающий с другими товарами, убежденный, что предлагаемый товар лучше, но не покупающий, действующий, т.е. покупающий. |
| Мнение о товаре | Положительное, негативное, враждебное, безразличное |
| Мотивы покупок | Экономия, статус, надежность, качество, гарантия и др. |
| Повод для совершения покупок | Обыденная покупка – особый случай |
| Поиск выгод | Поиск на рынке: товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены. |
| Степень готовности купить | Не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информрованы, чтобы купить, интересуюзиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие |
| Чувствительность к цене | Безразличе, предпочитает низкие цены, предпочитает выскоие цены как показатель качества, избегает очень высоких цен. |
| Чувствительность к рекламе | Безразличен, чувствителен к небольшой рекламе, чевствителен к сильной рекламе. |
| Чувствительность к обслуживанию | Безрезличен, чувствителен к хорошему обслуживанию. |
1,2,3 – объективные признаки
4,5 представляют собой более специфические субъективные признаки сегментации. В целом следует отметить, что на практике зачастую для сегментации рынка используют несколько признаков, относящихся к различным группам или их микс.
