Определение целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлека­тельность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (це­левые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по сле­дующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

При этом надо принять решения:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить эти выгодные сегменты.

В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифферинцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается не на различиях, а на сходстве потребителей (например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех), экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях, производстве товара. Но когда к такой стратегии прибегает несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах. В тоже время в мелких сегментах потребности покупателей не удовлетворены (например, потребности диабетиков в шоколаде с заменителями сахара).

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе его формирования фирмы могут ориенти­роваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности по­ставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специ­ально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начина­ют работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, для того чтобы иметь возмож­ность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от беспер­спективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет рабо­тать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует су­щественно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий: определение рынка, на котором будет ра­ботать фирма, анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фир­мы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного поло­жения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на большой доле одного сегмента. Например, фирма “Фольцваген” сосредоточила усилия на рынке малолитражных автомобилей, “Хьюлетт-Паккард” на рынке дорогих калькуляторов. Это ведет к точному знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии в результате специализации производства и маркетинга. Поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Но риск повышен, так как сбыт зависит от одного сегмента. Кроме того, в выбранный сегмент может внедриться конкурент.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы — при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции — для однородной продукции (сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной — другие виды маркетинга;

- этап жизненного цикла товара — на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вариант товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг;

- стратегии конкурентов — при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг;

- стратегии конкурентов — если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг дают конкурентные преимущества.

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

- емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

- доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

- информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

- существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

- прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

- защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.

Пози­ционирование товара на рынке.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих меж­ду собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров- конкурентов.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть раз­личные варианты стратегий:

- укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

- постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

- радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации: существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым цен­ностям и др.;

- вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифферен­циацией). Первый — это способ проникновения в сознание потре­бителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспри­нимает товар. Второй — это действия, которые необходимо пред­принять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Рассмотрим выбор критериев позиционирования. Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене);

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

- повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

- учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

- позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

- позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» -самые надежные и долговечные);

- позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения фокус-группы;

- экспертным путем и др.

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характерис­тик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкурен­ты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каж­дая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам

функции "качество-цена"

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и темпе­ратура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществля­ют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервис­ную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов про­изводства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели кон­курирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.