2014-02-24
2438
1. Понятие маркетинговых возможностей фирмы
2. Понятие и уровни маркетинговой среды
3. Характеристика факторов внутренней среды
4. Характеристика факторов внешней среды
1.
| Цели и задачи фирмы |
| Возможности внутр.среды |
| Возможности внешней среды |
Маркетинговые возможности фирмы – часть рыночных возможностей, ограниченная имеющимися у фирмы внутренними ресурсами, подчиненная целям и задачам деятельности фирмы
2. Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества
SWOT-анализ
Пример: Милавица
| Сильные стороны: Кадры (квалифицированный, качественный) Имидж предприятия Качество продукции Наличие бренда Дифференцированный рынок Гибкая ценовая политика Весомая доля рынка в отрасли Наличие надежных поставщиков Широкий ассортимент | Возможности: Дотации со стороны государства Повышение уровня жизни населения Отсутствие субститутов Расширение торговых связей |
| Слабые стороны: Недостаточно развитая торговая сеть Недостаток продукции | Угрозы: Экономическая нестабильность страны Нестабильный валютный курс Изменение моды Демографический кризис Угроза приватизации |
Пример:
| Сильные стороны: Персонал Наличие бренда Высокое качество товаров Широкий ассортимент Продвинутая мат.-тех.база | Относительная важность (10): | Ранг: | Весовой коэффициент: |
| Слабые стороны: |
Strenghts - преимущества фирмы
Weaknesses - недостатки фирмы
Opportunities - факторы внешней среды, дающие преимущества на рынке
| Макросреда |
| микросреда |
| Внутренний уровень |
3. Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсами потенциальной фирмы.
Ресурсный потенциал включает следующие компоненты: финансы, информация, юридический, технико-технологический, сбытовой, организационно-правовой, интеллектуальный, брендовый.
Микросреда – факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На мне она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.
Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсным потенциалом фирмы, который включает в себя следующие компоненты:
§ Финансовая
§ Информационная (информация, которой обладает фирма и которую она может использовать для принятия решений)
§ Юридическая (различные лицензии, договора – все юридически оформленные условия деятельности фирмы)
§ Технико-технологическая (техника и технологии, которые может использовать фирма для своей деятельности)
§ Сбытовая (имеющиеся каналы распределения)
§ Организационно-правовая (общереспубликанские нормативные акты и др, регулирующие деятельность предприятия, тип организационной структуры, распределение функциональных обязанностей)
§ Интеллектуальная (персонал с их знаниями, опытом, умениями, навыками, тип руководителя)
§ Брендовая (деловая репутация)
Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею
4.Храктеристика факторов внешней среды
Микросреда – факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.
Факторы микросреды:
§ Поставщик – фирма или предприниматель, обеспечивающий предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и оказания услуг.
§ Посредник – лицо или фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующие обращению товара
Посредник - юридическое или физическое лицо, осуществляющее закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующее продавцам (изготовителям) и покупателям продукции установлению непосредственных договорных отношений между ними.
Посредник – фирма или предприниматель, помогающий предприятию в продвижении и распространении его товаров среди клиентуры.
§ Потребитель - лицо или фирма, потребляющее какие-либо товары.
Потребитель –лицо, непосредственно использующие товары (потребляющее услуги) исключительно для личных, бытовых семейный или иных нужд не связанных с осуществлением предпринимательское деятельности.
Покупатель – граждане, имеющие намерения заказать (приобрести) либо заказывающие (приобретающие) товары (услуги).
Клиент – постоянный покупатель или заказчик.
§ Конкурент – экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц или фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и потому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.
§ Контактные аудитории – группы людей и фирмы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывают влияние на достижение его коллективом поставленных целей. Различают следующие группы контактных аудиторий:
- финансовые учреждения (банки, страховые организации)
-СМИ
- государственные учреждения
-общественность
-юридические организации (суды, адвокатские конторы)
-внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие)
Макросреда – факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают влияющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспосабливаться к их поведению.
Факторы макросреды фирмы:
§ Природные (площадь территории, запасы природных ресурсов, состояние окружающей среды, географическое положение, природно-климатические условия, цены на потребление энергоресурсов)
§ Экономические (объем ВВП, темпы прироста в отраслях экономики, средний уровень банковского процента, рентабельность деятельности отраслей и др.)
§ Демографические (половозрастной состав, уровень образованности, структура населения)
§ Научно-технические (расходы на науку, темпы развития наукоемких отраслей, степень инновационности экономики)
§ Национально-культурные (события в культурной жизни государства, соблюдение традиций и обрядов, религиозность общий культурный уровень населения)
§ Политико-правовые (стабильность политической ситуации, соблюдения прав граждан, законопослушность граждан, степень урегулированности отрасли, стабильность законодательно базы)
§ Мода
PEST (STEP) – анализ
Political-legal – политико-правовые факторы
Economic – экономические факторы
Socio-cultural – социально-культурные факторы
Technological – технологические факторы
Конституциональный анализ - анкетирование
Тема 5.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
1. Определение потребности предприятия в информации
2. Виды маркетинговой информации
3. Организация работы с маркетинговой информацией
1.Определение потребности предприятия в информации
Риски в маркетинговой деятельности:
Риск производства нового товара
Риск выхода на новые рынки
Риск изменения окружающей среды
Социальные риски
Риск разработки комплекса маркетинга
Коммуникативные рынки
Риск эмбарго
Маркетинговая информация – данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предпритий.
Потребность в маркетинговой информации определяется:
Целью, для которой необходима информация
Точностью постановки проблемы
Наличием ограничений в сборе необходимой информации
2.Виды маркетинговой информации
По секторам информационного рынка:
Статистическая информация
Коммерческая информация (об организациях и предприятиях)
Биржевая и финансовая информация
Профессиональная и научно-техническая информация
Публикации в СМИ
По месту (способу) получения:
Внутренняя информация
Внешняя информаци
По назначению:
Первичная информация (специально собираемая по мере возникновения проблем – не структурирована, дороговизна и длительность срока сбора)
Вторичная информация (собранная для других исследований, но являющаяся полезной при решении данной проблемы – дешевизна, но может быть или устаревшей, или не совсем соответствовать деятельности предприятия)
Специализированная информация (регулярно собираемая для контроля положения фирмы)
Виды опросов в маркетинге:
· устный опрос (интервью)
· анкетирование
· по почте
· телефонное интервью
Виды наблюдения:
· прямое
· непрямое (копаться в мусоре)
· открытое
· скрытое
· структуризованное (нужно узнать определенные вещи)
· неструктуризавнное
3.Организация работы с маркетинговой информацией
Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия
Формы организации информационно-аналитического обеспечения:
По сферам использования
По маркетинговым функциям
По способам сбора и обработки информации
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
| Подсистемы МИС | Использование систем | Характеристика подсистем |
| Разведывательная | Анализ, внешний контроль | Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга |
| Маркетинговых исследований | Анализ | Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен и т.д.) |
| Поддержки маркетинговых решений | Анализ, принятие решений | Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга |
| Маркетингового контроля | Контроль (внутренний) | Мониторинг маркетинговой детельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов |
| Маркетинговой отчетности | Контроль (внутренний) | Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж |
| Операционная (система сбыта) | Сбор данных, выполнение решений | Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т.д. |
