Тема 8. Товарная политика фирмы

Позиционирование на практик состоит в установлении одной или нескольких характеристик товара (марки, фирмы), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара (марки, фирмы) в умах потребителей.

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве».

Э.Райс, Дж.Траут

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор вида товара и рынка, на которых товар будет позиционироваться

2. Установление наиболее важных для потребителя свойств товара

3. Исследование основных конкурентов

4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. Построение карт позиционирования товара

6. Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7. Формулировка позиционного выражения и ее доведение до целевой аудитории

8. Мониторинг позиции

9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования

Возможные характеристики товара, используемые для позиционирования:

· Выгоды потребителя

· Особый способ потребления

· Отличительное качество товара

· Цена товара

· Социальная направленность товара

· Доступность товара (особый канал распределения)

Метод позиционирования товара:

1. Аналогичное позиционирование товара – товар позиционируется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов («так как у других», «не хуже, чем у других»)

2. Конкурентное позиционирование товара – товар позиционируется путем выделения его конкретных выигрышных свойств (характеристик) («лучше, чем у других»)

3. Уникальное позиционирование товара – предусматривается создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определенных позиций в отсутствии конкуренции («не так как у других»)

1. Сущность товарной политики

2. Товарный ассортимент

3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

4. Качество и конкурентоспособность товара

5. Упаковка товара

6. Товарный знак

7. Организация сервисного обслуживания

1. Товарная политика:

Ø Анализ и оптимизация торгового ряда

Ø Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков

Ø Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

Ø Организация сервисного обслуживания

Ø Послепродажные контакты с покупателями