Тема 7. Маркетинговые исследования

1. Сущность и логика процесса маркетингового исследования

2. Методы сбора первичной информации

3. Анализ рынка

4. Сегментирования рынка

5. Выбор целевых сегментов

6. Позиционирование на рынке

1. Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы, обусловленной целесообразностью более полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, и разработка на той основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Наиболее общей целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу или требованиям клиентов.

Маркетинговое исследование – маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований:

· исследование покупателей

· исследование конкурентов

· исследование предложения

· исследование товаров

· исследование цены

· исследование эффективности политики продвижения

Процесс маркетингового исследования:

1. Определение проблемы

2. Разработка плана исследования (цель, задачи и предполагаемые результаты)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации и ее интерпретация

5. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций

6. Принятие маркетинговых решений

Виды информации: первичная, вторичная

Маркетинговые исследования классифицируются:

· от вида используемой маркетинговой информации:

o полевое (первичная информация)

o кабинетное (вторичная информация)

· от поставленных целей:

o разведочное (исследование, предшествующее разработке программы, проводимое с целью сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа)

o описательное (исследование направленное на констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации)

o экспериментальное (исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды)

2. Методы:

· Количественные:

o Дискриптивные:

ü опрос

ü наблюдение:

§ прямое наблюдение

§ анализ следов

§ аудит торговых точек и др.

o Причинно-следственные:

ü эксперимент

ü моделирование

· Качественные:

o Прямые (незасекреченные):

ü фокус-группа

ü глубинные интервью (1 человек)

o Косвенные (засекреченные):

ü проекционные

ü ассоциативные

ü завершения ситуаций

ü конструирования ситуации

ü экспрессивные методы

	Качественные методы	Количественные методы
Цель	Выявить и изучить скрытые мотивы и побуждения	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследований выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое число репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для окончательного решения

Процесс определения позиций на рынке:

1. Исследование рынка (3 вопрос)

2. Установление показателей сегментирования рынка (4 вопрос)

3. Составление профилей сегментов (4 вопрос)

4. Оценка привлекательности сегментов рынка для предприятия (5 вопрос)

5. Установление целевого рынка (5 вопрос)

6. Определение охвата рынка (5 вопрос)

7. Позиционирование товара на рынке (6 вопрос)

3. Показатели, используемые при анализе рынка:

· величина спроса

· емкость рынка

(Ep=n*q*p) n – число потенциальных потребителей, q – среднее число покупок данного или аналогичного товара за период, p – средняя цена единицы товара

(Ep=П+И-Э+Зн-Зк) П- объем национального производства, И - объем импорта, Э – объем экспорта, Зн – запасы на начало рассматриваемого периода, Зк – запасы на конец рассматриваемого периода.

· рыночная доля фирмы

· степень насыщенности рынка (Н)

Н = количество потребителей, обладающих товаром/количество потенциальных потребителей

· уровень рыночной концентрации (индекс Херфиндала – Хиршмана)

Значение ИХХ:

0 – полная деконцентрация производства

1-1800 – среднеконцентрированный рынок

1801-9999 – высококонцентрированный рынок

10000 – абсолютная монополия

4. Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов.

Критерии сегментации конечных покупателей:

ü по демографическим характеристикам (пол, возраст, покупательская способность, профессия, образование, жизненный цикл семьи)

ü по географическим характеристикам (страны, области, города, климат, плотность населения)

ü по психографическим характеристикам (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни)

ü по поведенческим характеристикам (объем потребления, частота использования товара, приверженность торговой марке, ожидаемые выгоды)

5. Целевой сегмент – сегмент, наиболее выгодный и отобранный для маркетинговой деятельности.

Целевой рынок – совокупность целевых сегментов

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующе продукции

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Показатели привлекательности сегмента:

· схожесть потребностей внутри сегмента

· неудовлетворенность покупателей сегмента товарами конкурентами

· способность предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно удовлетворяющие существующие потребности

· размер сегмента и возможность его увеличения в будущем

· прибыльность сегмента

· доступность сегмента (каналы распределения)

Методы определения оптимального целевого рынка:

· концентрированный метод (метод муравья) – ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому

· дисперсный метод (метод стрекозы) – предполагает выход на максимально возможное количество сегментов рынка, с постепенным исключением убыточных и бесперспективных