Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление цен в ассортиментной группе товаров.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
Виды ценовых стратегий.
Фирма решает какую роль должна играть цена: активную или пассивную.
|
|
1. Активная стратегия цены - цена сильно влияет на спрос товара.
а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок - предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.
Условия для применения стратегии:
1) высокий уровень текущего спроса;
2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов;
3) когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара;
4) низкий уровень издержек мелкосерийного производства.
При снижении цен: 1) недогруженность производства; 2) реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).
б) стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок Ю предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.
Стратегия используется, если есть: 1) высокая эластичность спроса; 2) непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.
2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара.
Стратегия дифференцированный цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя.
|
|
Данная стратегия используется: а) при высоко сегментируемом рынке; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.
Разновидностью является: 1. стратегия льготных цен - фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется снижение цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции ).
2. стратегия дискриминационных цен - цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят.
3. стратегия единых цен - цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками.
4. стратегия эластичных цен - изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).
5. стратегия стабильных, неизменных цен - предусматривает установление неизменной цены в течении длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются по одной цене.
6. стратегия меняющихся цен - зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самой фирмы.
7. стратегия конкурентных цен - связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции.
8. стратегия престижных цен - предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.
9. стратегия неокругленных цен - цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 рублей, а 99 рублей 90 копеек). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект.
10. стратегия цен массовых закупок - товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок.
11. пассивная ценовая стратегия - фирма следует стратегии ценового лидера.
В торговле ценовые стратегии используются комбинированном виде.
Каналы распределения товаров. Уровни каналов.
Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. На этом движении товар приобретает все большую цену. Возникает вопрос - нужны ли посредники? Да, потому что у предприятия не всегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
|
|
Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
В состав канала входят: 1. Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель.
Канал нулевого уровня - состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал - включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
Двухуровневый канал - включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы.
Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты.
Товародвижение, слагаемые товародвижения.
Фирма должна сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.
|
|
Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за движением товара от производителя к потребителю это – товародвижение.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.