Содержание динамического метода
Роль рекламы в воздействии на человеческую психику
Функциональный метод
Три основных метода исследования мотивов человеческих поступков
1. Для того чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:
• функциональный метод;
• динамичный метод;
• метод фундаментального анализа.
2. Функциональный метод базируется на том положении, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например, автомобиля), а не другую, без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (то есть вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет — ее нового названий, новой упаковки и нового аромата, - то при этом изучается поведение курящих:
|
|
• в каких ситуациях они курят;
• о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят;
• в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки, и т. п.
3. При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного.
Для того чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий в том числе даже станков и оборудования.
ВОПРОС 26. Динамический метод исследования
мотивов человеческих поступков
1. Одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, то есть в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель), необходимо выяснить, какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжений всей жизни.
|
|
2. Примеры. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету, и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.
Или, например, изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
ВОПРОС 27. Метод фундаментального анализа