Некоторые особенности психологии восприятия
Изучение мотивов поведения покупателей при покупке промышленного оборудования
Выводы (на основе примера)
Пример
Сущность метода фундаментального анализа
1. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если поначалу они кажутся не столь важными. Скоропалительная трактовка мотивов обычно обманчива. Напомним еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.
|
|
2. Например, один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свойства и аромат мыла и только затем его цвет и форма. Но когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. Такие действия относятся к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.
3. Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
ВОПРОС 28. Изучение мотивов поведения покупателей
1. Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.
|
|
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
2. Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный — внизу, то отношение к южным странам, вероятно, было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия, как вера, любовь, надежда и т. п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
3. Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще paз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начнет действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
ВОПРОС 29. Пример разработки маркетинговой концепции
для предприятия, реализующего цитрусовые