double arrow

Разработка нового товара и роль в ней изучения мотивов поведения потребителей

Некоторые особенности психологии восприятия

Изучение мотивов поведения покупателей при покупке промышленного оборудования

Выводы (на основе примера)

Пример

Сущность метода фундаментального анализа

1. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если по­ведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мо­тивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные об­стоятельства, даже если поначалу они кажутся не столь важными. Ско­ропалительная трактовка мотивов обычно обманчива. Напомним еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, боль­шая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.

2. Например, один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свой­ства и аромат мыла и только затем его цвет и форма. Но когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них продела­ли следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при при­косновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. Такие действия относятся к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не опре­деляют его моющие свойства и качества.

3. Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих фак­торов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.

ВОПРОС 28. Изучение мотивов поведения покупателей

1. Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сде­лать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и обо­рудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы так­же носят иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.

Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо­ложено на витрине дальше, или выше, или глубже.

2. Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный — внизу, то отношение к южным странам, веро­ятно, было бы несколько иным. Известна также точка зрения, соглас­но которой религиозные и даже политические убеждения, а также та­кие понятия, как вера, любовь, надежда и т. п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

3. Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще paз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начнет действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудов­летворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее на­пряжение.

Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем осно­вательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных фак­торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон­цепций. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюмини­ем и пластмассами.

ВОПРОС 29. Пример разработки маркетинговой концепции

для предприятия, реализующего цитрусовые


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: