Зависимость между долей рынка и прибылью в модели Портера

Использование стратегии концентрации

Использование стратегий дифференциации

Использование стратегии преимущества по издержкам

Суть общей стратегической модели Портера

Формы информации, направляемые компаниям

Факторы, связанные с маркетингом, влияющие на доход

Суть программы воздействия рыночной стратегии на прибыль

1. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) пред­полагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвес­тиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои экономические параметры.

2. Согласно результатам исследований, проведенных в 1983 г. в США, на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с марке­тингом:

• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;

• стоимость, добавленная компанией;

• рост отрасли;

• качество продукции;

• уровень новизны товара/дифференциации;

• вертикальная интеграция компании (обладание последующими канала­ми сбыта).

Что касается движения денежных средств, то данные PIMS говорят о том, что относительно высокая доля на растущих рынках улучшает поступление денег, но значительные инвестиции для подобного при­сутствия поглощают большую их часть. Эти выводы весьма схожи с ре­зультатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг групп".

3. Информация направляется участвующим в исследовании компаниям в следующих формах.

•стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвести­ций, конкуренции, технологии производства и структуре издержек;

• сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

• сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, макси­мизирующей результаты;

• сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

ВОПРОС 61. Общая стратегическая модель Портера

1. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные кон­цепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следу­ющие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциа­цию и концентрацию.

2. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориенти­руется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удель­ные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагиро­вать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирую­щихся на уровень цен.

3. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяю­щийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, кото­рый рассматривается ими как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не иг­рает столь важной роли и у потребителей возникает достаточно благо­желательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка, через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и при­быльностью носит U-образный характер.

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. В отличие от матрицы "Бостон кон­салтинг групп" и программы PIMS, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конку­рентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Компания, имеющая большую долю рынка, добивается успеха за счет пре­имуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществами по об­щим издержкам.

ВОПРОС 62. Понятие рекламы. Направления рекламной

деятельности