Алгоритм анализа конкурентной среды отраслевого рынка

Состояние и развитие отраслевого рынка неразрывно связанно с понятием конкуренции. В энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона конкуренция рассматривается как «соперничество нескольких лиц (компаний) в достижении одной и той же цели. Конкуренты стремятся вытеснить друг друга, захватить в свое исключительное обладание то или иное благо, поэтому конкуренция имеет всегда характер борьбы».

Авторы книги «Стратегический менеджмент» американские ученые А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд представляют конкуренцию как «динамический, постоянно изменяющийся процесс, сопровождающийся новыми наступательными и оборонительными действиями компаний и переносом акцента с одних видов конкурентной борьбы на другие». Действующий в России Закон «О защите конкуренции» определяет конкуренцию как «состязательность хозяйствующих субъектов, при которой самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

С середины 1950 – х гг. активное внимание при характеристике сущности конкурентных рынков стало уделяться одному из признаков – структуре. Ф.Шерер трактует конкуренцию как «рыночную ситуацию, при которой число фирм, продающих однородный продукт, настолько велико, а доля конкретной фирмы настолько мала, что никакая фирма одна и самостоятельно не может существенно повлиять на цену товара путем изменения объема продаж».

Й. Шумпетер одним из первых в экономической литературе в качестве отличительного критерия конкурентного рынка выделяет его способность инициировать новые достижения научно – технического прогресса. «Конкуренция – непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты».

Позднее в 1960 – х гг. М. Портер[13] ведущее место отводит не столько структуре рынка и уровню развития конкурентных отношений, сколько степени их адаптации к технологическим изменениям. «Конкуренция – динамический и развивающийся процесс… в конкуренции нет равновесия, и она зависти от того, как рынок и общество воспринимают достижение научно – технического прогресса». Ф. Котлер[14] считает, что «конкуренция – поведение компаний, направленное на борьбу за деньги потребителей и их максимальное удовлетворение». Концентрация усилий продавца на конкретном рынке или группе потребителей обеспечивает наибольший оборот и долю рынка. Таким образом, со временем все большее значение приобретает изучение потребительского поведения и борьба за его удовлетворение. Конкурентным считается такой рынок, где контролирующими выступают интересы потребителей, а фирмы ведут борьбу за ограниченный объем платежеспособного спроса.

Хотя конкурентные условия на различных отраслевых рынках никогда не бывают одинаковыми, процессы соперничества на них аналогичны, что позволяет рассматривать их через методологическую призму взаимодействия целого ряда сил (факторов). М. Портер выделяет пять конкурентных сил, результатом которых и становится состояние конкуренции в отрасли.

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров – заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Каждая из этих составляющих создает угрозу благополучному существованию предприятия в отрасли. Поэтому данную модель можно рассматривать именно под углом зрения различных угроз для существования или эффективного функционирования предприятия.

Сопоставляя модель М. Портера, представленную в виде взаимодействия основных движущих сил, и модель Э. Мейсона «Структура - поведение – результативность» можно сделать вывод, что модели друг друга дополняют, а если быть совершенно точным, то имеют много общего. Появление новых конкурентов и изменение состава конкурирующих сил в значительной мере зависит от барьеров вхождения и выхода из отрасли. Появление новых товаров и услуг, в свою очередь, тесно связано с развитием технологий. Эти базовые параметры и определяют направления анализа отрасли, конечным итогом которого должно быть построение оценки привлекательности отрасли и определение позиции компании в этой отрасли.

Рис. 2.1. Алгоритм оценки состояния конкурентной среды отраслевого рынка.

Угроза «появление новых конкурентов» в модели М. Портера в значительной мере зависит от барьеров вхождения и выхода из отрасли, а это в свою очередь элемент рыночной структуры в модели Э. Мейсона. Появление принципиально новых товаров и услуг, как угроза отрасли, в свою очередь, переплетается с основными блоками модели Э. Мейсона такими как дифференциация товара, появляющаяся вследствие продуктового поведения фирм конкурентов, их продуктовых и процессных инноваций, рекламной стратегии, что относится к блоку поведения фирм. Угрозы со стороны потребителей диктовать цены и изменять свои вкусы, а также угрозы со стороны поставщиков диктовать условия, непосредственно отражают базовые условия со стороны спроса и предложения в модели Э. Мэйсона. Таким образом, можно говорить о взаимодополняющих друг - друга моделях, созданных для исследования различных отраслевых рынков.

Структурно – логический подход, заложенный в гарвардской парадигме, взят за основу при разработке методических подходов для анализа конкурентной среды отраслевого рынка (Рис. 2.1.).

В настоящее время в ФАС России разработан и утвержден «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке», являющийся инструментальной основой для реализации Федерального закона «О защите конкуренции». Исследование построено на выделении релевантного рынка, в пределах которого для конкретного субъекта складываются отношения конкуренции и монополии, на определении продуктовых, географических границ рынка и перечня действующих на нем продавцов и покупателей отдельных видов продукции, а также степени открытости рынка для межрегиональной (международной) торговли.

По результатам проведенного анализа формулируются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на отраслевом рынке, направлении концентрации и факторах, на нее влияющих, целесообразности и формах воздействия антимонопольных органов на изменение ситуации.

Вопросы для обсуждения:

1. В чем различие понятий «отрасль» и «отраслевой рынок»? Какова связь подотрасли с отраслевым рынком?

2. Что представляет собой рыночная структура? По каким характеристикам происходит выделение моделей рыночных структур?

3. Дайте сравнительную характеристику определений понятия «конкуренция». В чем отличительные особенности трактовок различных авторов данного понятия?

4. Дайте характеристику алгоритма оценки конкурентной среды на отраслевом рынке.

5. М. Портер выделяет пять конкурентных сил, результатом которых становится состояние конкуренции в отрасли. Сопоставьте данные силы с методологией гарвардской парадигмы. Покажите взаимосвязь данных сил конкуренции с элементами парадигмы.

6. Какие выводы должен получить исследователь на последнем этапе исследования?

Тест:

1. Под отраслью понимают:

a) отдельную область деятельности науки, производства, совокупность предприятий, фирм или иных простых и комплексных единиц, занимающихся определенной, отличной от других подразделений общественного производства деятельностью;

b) процесс выделения новых или прекращения существования старых видов деятельности.

2. Химическая промышленность как единица отраслевой дифференциации производства относится к:

a) отрасли национальной экономики;

b) подотрасли отрасли национальной экономики.

3. Под отраслевым рынком понимается:

a) совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

b) предприятия подотрасли, объединенные выпуском заменяемых продуктов и одновременно конкурирующие друг с другом в сфере реализации этих продуктов; объединенные удовлетворяемой потребностью.

4. Степень субституции (замещения), как критерия отнесения товара к определенному отраслевому рынку характеризует показатель:

a) прямой эластичности спроса по цене;

b) точечной эластичности спроса по доходу;

c) перекрестной ценовой эластичности спроса.

5. Для фирм, функционирующих на одном отраслевом рынке и производящие товары, входящие в одну товарную группу:

a) коэффициент перекрестной эластичности > 0;

b) коэффициент перекрестной эластичности =0;

c) коэффициент перекрестной эластичности < 0.

6. Фирма А, производящая бытовые товары из пластмассы и поставляющая пластмассовые изделия для автомобильного завода функционирует:

a) в одной отрасли и на а одном отраслевом рынке;

b) в одной отрасли и на различных отраслевых рынках;

c) в различных отраслях и на различных отраслевых рынках.

7. Рыночная структура – это:

a) предприятия, объединенные выпуском заменяемых продуктов и одновременно конкурирующие друг с другом в сфере реализации этих продуктов; объединенные удовлетворяемой потребностью;

b) совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

c) совокупность признаков, отражающих отраслевые особенности рыночной организации, определяющих характер взаимодействия фирм.

8. Совершенная конкуренция как рыночная структура характеризуется признаками:

a) отсутствие барьеров входа, дифференцированный товар, большое количество фирм;

b) однородный товар, несколько фирм, способных к сговору, отсутствие барьеров входа и выхода, свободный доступ информации;

c) однородный товар, большое количество фирм, отсутствие барьеров входа, полная информация о конкурентах.

9. Монополистическая конкуренция как рыночная структура характеризуется признаками:

a) однородный товар, несколько фирм, незначительные барьеры входа;

b) много фирм, дифференцированный товар, незначительные барьеры входа;

c) одна фирма, уникальный товар, блокированный вход.

10. Олигополия как рыночная структура характеризуется признаками:

a) несколько фирм, однородный или дифференцированный товар, практически невозможный вход на рынок;

b) много фирм, дифференцированный товар, незначительные барьеры входа;

c) однородный товар, несколько фирм, способных к сговору, отсутствие барьеров входа и выхода, свободный доступ информации.

11. К качественным показателям состояния рынка относятся:

a) показатель емкости рынка;

b) величина барьеров рынка;

c) показатели концентрации рынка.

Вопросы для дополнительного самостоятельного изучения:

1. Дэвид М. Крепс., Роберт Уилсон. Репутация и несовершенная информация.

2. Уильям Дж. Баумоль. Состязательные рынки: мятеж в теории структуры отрасли.

3. Ашер Волинский. Природа конкуренции и разнообразие продукции фирмы.

4. Лестер Г.Телсер Зачем производителям справедливая торговля?

5. Армен А. Алчян, Гарольд Демсец. Производство, стоимость информации и экономическая организация.

6. Мортон И. Камьен, Нэнси Л. Шварц. Структура рынка и инновации.