Чистая монополия. Олигополитический рынок

Олигополитический рынок

Рынок мономолитической конкуренции

Рынок чистой конкуренции

Проблемы ценообразования

Историческое значение цены как основного фактора, определяющего выбор покупателя

1. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо для бедных стран среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа то­варов широкого потребления.

Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относитель­но сильнее стали сказываться такие ценовые факторы, как стимулирова­ние сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

2. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному:

• в мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством;

• в крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. К числу тех, чье влияние также сказывается на политике цен, относятся управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

ВОПРОС 90. Четыре типа рынка и их экономические

особенности

1. Перед рассмотрением методик ценообразования рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообра­зования и от которых зависит ценовая политика продавца.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупа­телей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный по­купатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень теку­щих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количе­ство товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стра­тегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по раз­работке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и про­чих мероприятий минимальна.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупате­лей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, вне­шним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разрабо­тать разные предложения для разных потребительских сегментов и ши­роко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их марке­тинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

3. Олигополистинеский рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое ко­личество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурен­тов. Например, если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Дру­гим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не после­довать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценооб­разование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследо­вать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или по­лучение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании уста­навливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, или стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

ВОПРОС 91. Постановка задач ценообразования

1. Постановка глобальных целей фирмы и разработка комплекса маркетинга