Обеспечение высокого качества продукции

Завоевание лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю

Максимизация прибыли

Обеспечение выживаемости фирмы

1. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном опре­деляется предварительно принятыми решениями относительно пози­ционирования на рынке.

В то же время, фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выжива­емости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показа­телям доли рынка или по показателям качества товара.

2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех слу­чаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая кон­куренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавли­вать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию по­требителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они про­изводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступ­ление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

4. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из со­ображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговре­менные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление, добиться конкретного, приращения доли рынка.

5. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был са­мым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

ВОПРОС 92. Определение спроса на товары