Разработка и производство конкурентных товаров

Гибкое использование маркетинговых методов

Важность соблюдения принципов и методов маркетинга

1. Особенности международного маркетинга состоят в том, что его органи­зация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как:

• независимость государства;

• национальные валютные системы;

• национальное законодательство;

• экономическая политика государства;

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.
Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо
он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают:

Во-первых, изучение внешних рынков, их возможностей. Этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудо­емок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследова­тельских подразделений и/или поиск в стране, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных фирм-консультан­тов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

2. Во-вторых, для успешной деятельности на внешних рынках необходи­мо более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупате­лей", то есть заметным превышением предложения над спросом.

3. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подхо­дов здесь нет. Фирма должна сама решать, что для нее более эффективно:

• поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действо­вать через агентские фирмы;

• осуществлять экспорт товаров или продавать лицензии на право их про­изводства;

• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;

• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирова­ния экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров.

Все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъ­юнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, тре­бованиям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

ВОПРОС 132. Причины выхода предприятий на

международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

• развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружа­ющей среды; трудности соблюдения социального законодательства, при котором вкладывать капиталы за рубежом выгодно);

• активность зарубежных конкурентов и их успехи на внутреннем рынке вынуждают искать новые сферы (в том числе рынки сбыта) деятельно­сти. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержа­ния своего имиджа на должном уровне;

• преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска путем завоевания иностранных рынков;

• решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

• улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение

налоговых выплат, в частности путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соот­ветствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка;

• использование государственных программ поддержки производителей, которые приняты в своей или зарубежной стране, выбранной для меж­дународного сотрудничества;

• повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиа­лов, дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов;

• компенсация колебаний валютного курса путем организации частично­ го производства и сбыта в соответствующих странах;

• получение доступа к "ноу-хау", который становится возможным при выходе на определенные зарубежные рынки, например в форме парт­нерства с инофирмой;

• наличие потребности в обходе тарифов и административных ограниче­ний по импорту с помощью сотрудничества с зарубежными фирмами;

• обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно эконо­мического роста;

• снижение общего риска производства путем отнесения его на больший объем продукции в натуральном выражении, часть которой произво­дится на своих зарубежных подразделениях (фирмах);

• высвобождение высококвалифицированных кадров для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним;

• стабилизации ценовой политики или расширение рамок ее осуществле­ния на внутреннем и зарубежном рынках.