Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Организационные формы международного маркетинга

3. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

1. Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятель­ности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок дру­гого государства.

Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствовавшая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

2. Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхо­да хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, на­чали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-евро­пейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая со­лидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые каса­ются предприятий осуществляющих маркетинговые операции во мно­гих иностранных государствах, определяются термином "многонациональный маркетинг". Этим подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности.

Примером многонациональных фирм являются "Нестле", "Юнилевер", "Шелл", "Экссон", "Кока-Кола" и другие Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществле­ние разветвленной международной деятельности. Для крупных много­национальных организаций типично также распределение ресурсов ком­пании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

3. В ряде случаев, когда фирмы ограничивают себя одним или несколь­кими иностранными рынками, они производят товары в своем госу­дарстве и сбывают их за рубеж, используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобаль­ной ориентации, действуют в различных странах и используют зару­бежные производственные и сбытовые отделения, работающие на от­дельные рынки.

В связи с этим следует различать.несколько этапов развития междуна­родного маркетинга, сущность которых представлена в нижеследующей таблице.

№ п/п	Этап	Сущность
1.	Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как Правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2.	Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования и стандарты этого рынка. При этом экспортер исследует этот рынок постоянно и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3.	Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, производственную кооперацию, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.
4.	Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследование и разработки, персонал, финансы и др. Фактически — это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойствен транснациональным корпорациям).

ВОПРОС 131. Особенности международного маркетинга

1. Основные особенности международного маркетинга