Товарно-рыночная структура (матричная)

Рыночная структура (региональная)

Основывается на разделении обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Эффективна если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыль от продаж товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Используется, если фирма продает много разных товаров на многих ранках. Данная структура является дорогостоящей и при большом количестве линий плохо управляема. В остальных случаях очень эффективно справляется с управлением.

Д/З Изучение конспекта + учебник С.Н Белоусова, А.Г. Белоусов «маркетинг» стр 112-121

Подготовка к срезовой работе по темам: Сегментирование, объекты маркетинговой деятельности, организация службы маркетинга.

2/24 Тема 7.2 ПОТРЕБИТЕЛЬ (его классификация)

В качестве экономических субъектов рынка везде будут выступать государство, банки, промышленные и сельскохозяйственные отрасли, население.

В понятие государство входят все правительственные учреждения, имеющие юридическую и политическую власть для осуществления в случае необходимости контроля над хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей.

Банки осуществляют предпринимательскую деятельность в области финансов, концентрируют у себя денежные средства и выдают их в форме кредитов хозяйствующим субъектам рынка и населению.

Фирма хозяйственное, промышленное, торговое предприятие или отдельный бизнесмен, пользующийся правом юридического лица. Фирма действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления, чья деятельность окупается ее миссией и целями.

Отрасль отдельная область деятельности, науки, производства.

Население жители какой-либо местности

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок т.к это, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями)

Рынок товаров промышленного назначения подразделяется на три разновидности:

· Рынок товаров промышленного назначения – совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары или услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), либо в качестве составной части иных товаров и услуг поставляемых потребителям.

· Рынок промежуточных продавцов – совокупность отдельных лиц и организаций приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

· Рынок правительственных учреждений – рынок где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов –государственных, национальных, местных органов, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.

Потребительский рынок это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Емкость рынка это сумма объема национального производства и объема импорта.

Доля рынка это процент который приходится на долю покупок определенного товара или покупок определенной услуги от всей совокупности товара или услуги данного вида.

Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие

· Сегментация покупателей (потребителей)

· Изучение мотивов спроса

· Оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования

· Определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар

· Оценка тенденций и причин изменения потребностей

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями являются возраст, уровень доходов, национальность, соц. положение и др.

При сегментации покупателей товаров промышленного назначения учитывают такие показатели как масштабы предприятия, принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов и т. д.

При изучении мотивов покупателей товаров личного спроса чаще всего прибегают к 3 концепциям:

· Теория мотивации Зигмунда Фрейда

Люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Любой товар инициирует у потребителя набор мотивов. Вызываемые ассоциации влияют на принятие решений о покупке. Н-р: Люди не хотят покупать чернослив т.к. он сморщенный и напоминает стариков, мужчины курят сигареты т.к это напоминает им сосание пальца во младенчестве и.т.п.

· Теория мотивации Абрхама Маслоу

Система человеческих ценностей выстроена в иерархическом порядке. В соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей значимости.

· Теория мотивации по Фредерику Герцбергу

Это теория двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворения

Особенностями мотивов спроса покупателей товаров промышленного назначения являются:

· Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара

· 1) Новаторы – Люди склонные к риску, готовые опробовать новизну

· 2) Ранние последователи - Лидеры мнения в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью.

· 3) Раннее большинство – Люди осмотрительные

· 4) Запоздалое большинство – Люди настроенные скептически

· 5)Отстающие (ретрограды) - Люди которые упорно противятся переменам.

· Необходимость решения экономических проблем, связанным с повышением эффективности производства, производительности труда, снижением издержек производства

· Условия поставки товара и формы ее поставки.

· Послепродажное обслуживание

· Специфические проблемы