Разработка ценовой стратегии предприятия. Ценовая стратегия набор практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию

Ценовая стратегия набор практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию, реализуемую (выпускаемую) предприятием.

В процесс планирования стратегии входят:

1.определение миссии и целей фирмы

2.анализ внешней среды

3.исследование сильных и слабых сторон фирмы

4.анализ альтернатив и выбор стратегии

5.управление реализуемой стратегии

6.оценка стратегии

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к фирме факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и оценить вновь открываются возможности.

Анализ внешней среды позволяет фирме своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств и подготовить стратегию, которая позволяет фирме достичь целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

В рамках анализа внешней среды исследуются следующие факторы:

1.экономические

1.1.темп инфляции

1.2.налоговые ставки

1.3.составление платежного баланса страны

1.4.уровень занятости населения

1.5.динамика платежеспособности предприятий и населения

2.политические факторы

2.1.законодательная база

2.2.политическая стабильность в стране

2.3.уровень регулирования экономики

2.4.торговые соглашения страны

2.5.протекциониская таможенная политика

2.6.ограничение на получение ссуд и наем рабочей силы

3.рыночные факторы

3.1.уровень доходов населения и их распределение

3.2.жизненные циклы различных видов товаров

3.3.уровень конкуренции в отрасли

3.4.доля рынка

3.5.ёмкость рынка и его защищенность

4.технологические факторы

4.1. новые технологии производства

4.2. новые технологии проектирования новых товаров и услуг

4.3. новые технологии сбора, обработки и передачи информации

5. конкуренты

5.1.анализ целей конкурентов

5.2.оценка стратегии конкурентов

5.3.оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли

5.4.изучение сильных и слабых сторон конкурентов

6.социальные факторы

6.1.соц. стабильность

6.2.общественные ценности и отношения

На основе анализа внешней среды, руководство оценивает, располагает ли фирма внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляющимися возможностями, и какие её внутренние слабости способны осложнить решение стоящих перед ней проблем.

Для выработки ценовой политики выделяют следующие элементы анализа сильных и слабых сторон предприятия:

1. доля рынка и конкурентоспособность фирмы
2. разнообразие и качество ассортимента
3. рыночная демография (структура клиентов)
4. рыночные исследования и новые разработки
5. предпродажное и после продажное обслуживание клиента
6. сбыт, реклама, продвижение товара
7. прибыль

На основании сформулированной миссии и целей фирмы, а также проведённого внешнего и внутреннего анализа разрабатываются различные варианты развития предприятия. Эти варианты охватывают разные взгляды на данное предприятие и образуют стратегические альтернативы его деятельности в будущем.

Следующий этап – оценка и выбор одной или нескольких стратегий, подлежащих реализации.

Различные стратегии можно свести к трём основным типам:

1.Стратегия стабильности

(сосредоточение на существующем положении фирмы – обычно используется

крупными фирмами, которые доминируют на рынке)

Направления:

a) Не допустить вмешательства государства

b) Не появился новый конкурент, чтоб не мешал

1. Стратегия роста

(увеличение бизнеса часто через проникновение и захват новых рынков)

Осуществляется четырьмя способами:

1) Самостоятельное проникновение на новые рынки

2) Поглощение конкурирующих фирм

3) Объединение на равноправных условиях

4) Совместное предприятие

2. Стратегия сокращения

1) Стратегия разворота

2) Стратегия отделения (диверсификационная деятельность)

3) Стратегия ликвидации (плановое закрытие предприятия)

Основные виды ценовых стратегий:

1.Стратегия высоких цен (премиальное ценообразование)

Означает установление цены на товар более высокой, чем у конкурентов. Стратегия может быть выбрана в том случае, если имеются сегменты рынка, на которых покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько большую цену, чем основная масса клиентов. Это применимо в следующих случаях:

a) уникальность для новых впервые появившихся товаров, защищённых патентами и не имеющих аналогов

b) для товаров, по которым у фирмы нет перспективы для массового сбыта

c) для товаров специально ориентированных на богатых покупателей, которых интересует качество, и престижность товаров.

Стратегия оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Установление цены на продукцию примерно на одном уровне с ценами конкурентов, причём эта цена большинством покупателей воспринимается соответствующей экономической ценности товара.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

1. покупатели чувствительны к уровням цен

2. предприятия-конкуренты жёстко отвечают на любую попытку изменить сложившееся положение на рынке

3. каждому предприятию необходимо подготовить определённую соответствующую цену в рамках ценового ряда

Эта стратегия применима для фирм, рассматривающих в качестве стратегической цели: ” получение ‘нормальной’ прибыли “. Они считают данную стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает ценовые войны, почти не приводит к появлению новых конкурентов и не позволяет фирме наживаться.

3. Стратегия низких цен (ценовой прорыв)

Означает уменьшение цены ниже, чем у конкурентов и на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. Она направлена на получение прибыли за счет увеличения V продаж.

Применяется в случае:

a. С целью проникновения на рынок

b. С целью увеличения доли рынка своего товара

c. С целью дозагрузки производственных мощностей

d. Для избежания банкротства

Данная стратегия особенно эффективна при высокой эластичности спроса. Также непременным условием применения является факт, что потенциальные конкуренты по каким-либо причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цены. Это может быть связано с одной из следующих причин:

a) Предприятие, инициирующее снижение цены, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем конкуренты, и может получать прибыль при уменьшенной цене.

b) Предприятие, инициирующее снижение цены, только входит на рынок и его сбыт еще мал.

В данном случае понижение цены затронут столь малый сегмент рынка, что конкурентам не будет смысла реагировать на это ответным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию.

Соотношение цена- качество.

В процессе разработки ценовой стратегии предприятие должно позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильных комбинаций между его ценой и качеством.