Методы ценообразования. 1. Сущность затратной методики ценообразования

1. Сущность затратной методики ценообразования

2. Методика установления цены товара затратным методом

3. Методика определения целевого размера прибыли

4. Не затратные методы ценообразования

-1-

Сущность затратной методики ценообразования заключается в том, что субъект хозяйствования формирует цену на производимые (реализуемые) им товары по средством суммирования всех затрат, которые он имеет в процессе производства и реализации определенного размера прибыли, который он желает получить от продажи данного товара.

Достоинства данной методики заключаются в получении гарантированной прибыли предприятием-продавцом.

Недостатки:

1. Основано на определении цены на основании известных издержек на единицу продукции, но во многих случаях величину удельных затрат невозможно определить до установления цены.

Цена Возможный Возможный Удельные

V продаж V производства издержки

Данный недостаток можно устранить с помощью методики, которая рекомендует определить не только V затрат, но и их изменение при изменении V производства и продаж, и на основании этого рассчитать ряд ценовых значений.

2. При затратной методике ценообразования недостаточно учитываются цены конкурентов и это может негативно отразиться на сбыте продукции.

3. Средние рыночные цены могут быть несколько выше сформированных затратным методом цен предприятий, в этом случае предприятие может недополучить определенный доход, в следствие реализации своей продукции по низким для данного рынка ценам и невозможностью увеличить V продаж.

-2-

Методика установления цены затратным методом включает следующие элементы:

1. Анализ производственных и сбытовых издержек, который несет предприятие; важно подразделить эти издержки на прямые и косвенные;

Прямые: затраты на материалы и комплектующие, зарплата занятых на производстве данной продукции рабочих, амортизация оборудования, на котором выпускается эта продукция другие затраты, непосредственно связанные с конкретной продукцией и могут быть полностью на нее отнесены.

Косвенные: не связаны с конкретной продукцией и относятся на всё производство целиком (амортизация многофункционального оборудования и помещений, затраты на администрацию и управление и т.д.)

Если предприятие выпускает только один вид товара, разделение издержек не производится, поскольку все издержки являются прямыми.

2. Определение V производственных и сбытовых издержек, приходящихся на одну единицу продукции.

Прямые издержки относятся на единицу продукции методом прямого счета или определяются на весь V продукции, выпущенной за определенный период, а затем делятся на количество единиц.

Отнесение косвенных издержек на конкретный товар весьма затруднено. Существует несколько методик данного процесса. Выбор методики зависит от особенностей производства и характеристик выпускаемого товара.

Наиболее распространен метод- анализ удельного веса данного изделия в общем V производства в денежном выражении. И косвенные затраты распространяются по изделиям согласно данного удельного веса.

3. Анализ налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, связанные с производством данного товара и деятельностью предприятия в целом.

4. Определение V налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, приходящегося на единицу товара. Также, как и непосредственные затраты, налоговые издержки делятся на прямые и косвенные.

5. Определение общих затрат на единицу продукции.

6. Определение целевого размера прибыли на единицу изделия.

7. Окончательное установление цены и корректировка её в случае необходимости.

-3-

Определение целевого размера прибыли – один из важнейших этапов затратного формирования цены. Именно на этом этапе ликвидируется основной недостаток затратного ценообразования. Цена, рассчитывается на основании издержек, сближается со среднерыночной ценой, с ценами конкурентов, с ценой, необходимой для решения определённых стратегических задач и т.д.

Можно выделить следующие методики определения целевого размера прибыли в процессе затратного ценообразования:

1. Метод “издержки +”

Предполагает расчёт цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины- прибыль. Прибыль может быть выражена в денежных единицах, а также в относительных.

2. Метод желаемого размера чистой прибыли (целевое ценообразование)

Продавец желает получить определённую сумму чистой прибыли; для этого рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объёма сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов. После чего определяют цену продажи единицы продукции.

Желаемый размер прибыли зависит от:

a) Издержек производства и реализации

b) Конъюнктуры рынка

c) Состояния отрасли

Недостатком этого метода является то, что цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение показателя к рассматриваемой цене.

Отсюда указанный метод нуждается в корректировке с учётом следующих факторов:

a) Платёжеспособный спрос

b) Конъюнктура рынка

c) Объём партии

d) Ценовая политика

3. Метод безубыточных продаж (минимальных затрат)

Суть данной методики состоит в том, что прибыль не включается в цены вообще, таким образом получается минимальная цена, при которой предприятие будет реализовывать свой товар без убытков.

Иногда предприятия идут ещё дальше, устанавливая цену на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчёта совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Продажа товара по цене, подсчитанной по этому методу, эффективна в двух случаях:

1) В стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить V продаж на прежнем уровне

2) На стадии внедрения нового товара на рынок, когда следует ожидать значительное увеличение V продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, не смотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

4. Метод дохода на капитал

Предполагает установление такого уровня прибыли и соответственно такой цены, которая обеспечила бы желаемый доход, т.е. рентабельность на инвестированный капитал. Цена при этом методе упрощенно может быть рассчитана:

желаемый % инвестируемый

дохода на капитал * капитал

Цена = издержки +

на единицу V сбыта

5. Метод прямых затрат

Рассчитывается определенный размер желаемой прибыли, но применяется он не по всем издержкам, а только к некоторым прямым издержкам. Таким образом определяется не чистая прибыль, а доход, покрывающий постоянные издержки предприятия.

-4-

В условиях рыночной экономики важно определение цены с ориентацией на спрос, с учётом состояния конкуренции на рынке.

Для этого используются следующие методики:

1) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибыли.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли, но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.

Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, однако на рыночный спрос оказывает влияние не только цены, но и другие маркетинговые мероприятия, а также конкурирующие отношения между фирмами.

Разновидностью данного метода является метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибыли. Данный способ применяется, если целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальный V прибыли. Для этого фирма ориентируется на продажу одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

2) Метод потребительской оценки и параметрического сравнения

Для применения этого метода требуется некая база сравнения – товар с известными для потребителя ценой и качественными показателями. Предлагаемый товар сравнивается с базовой моделью, причем зачастую используется субъективная оценка сравнения. Далее выводится оценка в баллах по предлагаемому и базовому товару и на основании сопоставления этих оценок определяется цена предлагаемого товара. Для этого применяется следующий алгоритм:

a) Выбор основных показателей сравнения: перечень данных показателей зависит от особенностей товара, а их число от тщательности проводимого исследования

b) Определение относительных оценок по каждому из показателей сравнения

- относительная оценка по I-тому показателю

- порядковый номер показателя

- количественная оценка товара по I-тому показателю (исследуемого)

c) Определение коэффициентов значимости по каждому из показателей сравнения

d) Расчет относительных оценок по показателям с учетом коэффициента значимости

- коэффициент значимости I-того показателя

e) Определение интегрированной, т.е. суммарной относительной оценки по исследуемому и базовому товару

f) Определение цены исследуемого товара

3) Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию

В этом случае цену на продаваемые товары, услуги определяют посредствам анализа и сравнения возможностей и товаров данной фирмы в сравнении с фирмами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся цен на рынке.

Можно выделить следующие методы:

a) Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены; каждый продавец, реализующий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь.

Метод следствия обычному уровню рыночных цен определятся при определении цены на трудно дифференцируемые товары.

b) Формирование цены за счет следования за ценами фирмы лидера на рынке

Фирма устанавливает свои цены, исходя из уровня цен предприятия лидера, обладающего наибольшей рыночной долей. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, не конкуренты и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен несколько ниже, чем у фирмы лидера.

c) Ценообразование на основе цен, принятых на рынке.

Применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течении длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Как правило, данные товары обладают очень высокой эластичностью, особенно при повышении цены, так как потребители привыкли к цене и не желают платить за товар больше, нежели они платили раньше.

Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, дизайн и т.д.

d) Метод престижных цен

В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества и, если такие товары будут продаваться по более низким ценам, то они станут легко доступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. Цена в данном случае служит стимулом для покупателей, рассчитывающих на более высокое качество дорого товара и на демонстративный эффект от обладания таким товаром. Для денного метода характерно установление более высоких цен, чем у конкурентов, посредством использования более высокого имиджа фирмы.

e) Состязательный метод ценообразования (аукционный)

Метод используется на оптовых рынках (исключительный, например, морепродукты), рынках ЦБ, рынках недвижимости, рынках предметов искусства.

Имеются две разновидности этого метода:

1. Повышательный метод (в начале называется низкая цена)

2. Понижательный

Сущность и особенности осуществления государственной ценовой политики в РБ, её нормативно-документарное обеспечение.

1. Сущность гос ценовой политики

2 Гос регулирование цен в РБ в 91-98 гг.

3 Закон РБ в Ценообразовании как основной документ, регулирующий ценовую политику Беларуси

4 Общая схема прямого гос регулирования ценообразования субъектов хозяйствования РБ

-1-

Предприятие, выбирая вариант ценовой политики, ориентируется, прежде всего, на цели, стоящие перед ним, на конъюнктуру рынка, особенности товара, уровень платёжеспособного спроса населения и т.д. Однако в любом случае ценовая политика отдельных субъектов хозяйствования зависит от ценовой политики, проводимой различными руководящими органами в государстве, т.е. от государственной ценовой политики.

Государственная ценовая политика – комплекс мероприятий в той или иной мере воздействующий на механизм ценообразования отдельных субъектов хозяйствования и преследующий определённые стратегические цели.

1 Социальная защита отдельных слоёв населения

2 Сдерживание инфляции

3 Пополнение доходной части бюджета

В общем виде можно разделить гос регулирование цен на прямое и косвенное.

Прямое регулирование цен осуществляется с помощью мер административного воздействия:

a) Установление фиксированных цен

b) Установление верхних и нижних пределов цен

c) Установление темпов ценовых изменений

d) Ограничение отдельных элементов цены

К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение конкуренцию, кредит, таможенное регулирование и другие факторы, определяющие цену.

В их числе:

a) Антимонопольное регулирование

b) Временная налоговая политика и сокращение бюджетного дефицита

c) Разгосударствление и приватизация

d) Стимулирование малого предпринимательства

e) Продуманное регулирование внешнеэкономической деятельности

f) Работа госпредприятий на рынках.

-2-

Начало процессу перехода от стихийных рыночных механизмов формирования цен к их государственному регулированию положили 2 указа президента РБ, вышедшие в конце 94г.

1. №114 от 20.09.94 «О мерах по насыщению рынка республики товарами и пресечению необоснованного роста цен на них».

2. №200 от 13.11.94г. «О мерах по упорядочению цен на отдельные продовольственные товары и социальной защите населения».

В последствии в 1994 году были изданы в развитие данных указов постановления КМ РБ. В этих нормативных актах предусматривались первоочередные меры по предотвращению необоснованного роста цен на товары народного потребления, на такие как: хлеб, молочные продукты, детское питание и т.д.

Всего с1994 по 1998 Президентом, Парламентом и Правительством было издано больше 30 документов, регулирующих вопросы ценообразования. Документы имели четкую социальную направленность. В этот период постоянно существует порядок гос. регулирования цен на энергоносители, алкоголь, табачную продукцию, хлеб, молочную продукцию, а также тарифов за пользование жилыми помещениями.

К началу 1999 года назрела необходимость обобщения накопленного опыта в области государственного ценового регулирования. Основополагающими нормативными актами в области ценообразования, принятыми в этот период и действующими в настоящее время является закон РБ от 10.05.99г. «О ценообразовании» и указ Президента РБ №285 от 19.05.99года (О некоторых мерах по стабилизации цен/тарифов/ в РБ).

-3-

В данном законе установлены правовые основы гос. политики в области ценообразования, обозначены полномочия ряда гос. органов, регулирующих и контролирующих ценообразование, а также указаны права и обязанности субъектов хозяйствования.

Закон состоит из 18 статей, объединенных в 7 глав. Наиболее важные из них:

Статья 6

Регламентирует возможность применения в РБ свободных цен и тарифов, т.е. цен нерегулируемых прямыми государственными законодательными актами, однако свободное ценообразование исключается в следующих случаях (статья 7):

a) При установлении цены на товары субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на рынке РБ и включенных в гос реестр.

b) При установлении цены на отдельные социально- значимые товары, конкретный перечень которых устанавливает Президент или Совет Министров.