2014-02-09
724
Основные вопросы
Тема 13. Стратегические решения по коммуникации.
1. Стратегия личного общения в маркетинге.
2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная (прямая) продажа.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Различают два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.
|
|
|
В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.
Стратегии личного общения можно разделить на следующие виды:
· Разъяснительно-пропагандистские,
· Экспертно-оценочные,
· Общественно-бытовые.
Разъяснительно-пропагандистская стратегия выбирается, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.
Экспертно-оценочная стратегия выбирается, когда независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Общественно-бытовую стратегию выбирают соседи, друзья, члени семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.
Разработка стратегии личного общения требует, прежде всего, определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы.
Задача фирмы заключается в оптимальном распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Задача продавцов заключается в выполнении следующих стратегических функций.
|
|
|
· Добиваться принятием рынка новых товаров.
· Обнаруживать новых клиентов.
· Поддерживать верность имеющихся клиентов.
· Оказывать техническую помощь.
· Доводить до потребителей информацию о товарах.
·Собирать информацию.
На сегодняшний день возможны следующие организационные структуры торгового персонала:
· Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте.
· Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании.
· Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют различные потребности и требуют специфичного обслуживания.
