Обоснование роли стратегического планирования.
Основные вопросы
Тема 14. План стратегического маркетинга
1. Обоснование роли стратегического планирования.
2. Основные этапы стратегического планирования маркетинга.
3. Выбор целей и стратегической ориентации.
4.Анализ риска и непредвиденных обстоятельств.
Назначение плана стратегического маркетинга заключается в том, чтобы четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Данный выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий фирмы.
После стратегического анализа рынка необходимо согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, а также предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.
Итак, план стратегического маркетинга - это финансовый план, содержащий информацию об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции:
|
|
- НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.
- Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.
- Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.
- Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.
Стратегический план фирмы воздействует не только на функции управления маркетингом, но и межфункциональную координацию. Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.
Важность стратегического планирования состоит в следующем:
1) план отображает систему ценностей и взгляды высшего руководства;
2) план объясняет исходную ситуацию на рынке, что позволяет делать планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы;
3) план есть инструмент координации.
4) план повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения;
5) план способствует более жесткому управлению фирмой, основанному на нормах, бюджетах и графиках.
Каждый руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы по трем направлениям (на основе надежных прогнозов продаж):
- Инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом реагировать на изменения на рынке или чтобы иметь возможность проникнуть на новые рынки товара;
|
|
- Производственная программа, которую необходимо согласовать с предполагаемым объемом заказов, непосредственно зависящим от сезонного спроса и действий по продвижению товара;
- Оборотные средства, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.
Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», с акцентом на факторы, ключевые для выживания фирмы.
Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, отмечают также недостатки этого процесса:
1) неполнота или недостаточность информации;
2) ненадежность прогнозов и жесткость плана.