Коммуникативные стратегии в канале сбыта

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии «вталкивания» характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии «втягивания» концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих. Решение вопросов стимулирования сбыта начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1. Метод исчисления от наличных средств или возможности товара-производителя.

2. Исчисление в процентах к сумме продаж.

3. Конкурентный приоритет или равновесие, которое отражает коллективную мудрость отрасли.

4. Метод исчисления, исходя из конкретных целей и задач.

Средства на мотивацию по каждому направлению:

- разработка концепции маркетинга;

- информационное обеспечение.

Могут разделяться на две части:

1. На оплату всех расходов по решению данной задачи.

2. Дополнительная оплата или премирование работы любых подразделения фирмы, которые участвуют в реализации стратегии маркетинга.

Кроме материального стимулирования применяется моральный стимул. Маркетологи выделяют стимулирование объекта как конечного результата.

Стимулирование объекта – использование многообразных средств, которые стимулируют воздействие, призванное ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов:

1. Образцы.

2. Раздача купонов.

3. Упаковка по льготной цене.

4. Премии.

5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза.

6. Зачетные талоны.

7. Экспозиции и демонстрации товаров.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с помощью следующих методов:

1. Зачеты за покупку.

2. Предоставление товаров бесплатно.

3. Зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру.

4. Проведение совместной рекламы.