Основные вопросы. Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию

Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию.

1. Стратегическое ценообразование. Конкурентная цена в стратегическом маркетинге.

2. Ценовая политика в международном маркетинге.

1. Стратегическое ценообразование. Конкурентная цена в стратегическом маркетинге

Маркетинговый подход к определению продажной цены товара состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом затрат, а основывается на поиске некой «оптимальной» равновесной рыночной цены.

Главными критериями при установлении «правильной» цены (цены удовлетворяющей и продавца, и покупателя, а также учитывающей рыночную конъюнктуру) являются:

- издержки на производство товара (услуги),

- потребительский спрос на этот товар (услугу),

- рыночные цены (цены, установленные конкурентами).

При поиске оптимальной цены необходимо учитывать:

- получение подчас недостоверной информации,

- особенности конкурентной среды,

- факторы коммерческого риска,

- рыночную конъюнктуру и другие сугубо рыночные элементы с учетом их состояния в будущем.

- психологические аспекты потребительского поведения.

· Определение цены в стратегическом маркетинге со стороны первого фактора (издержек) мало, чем отличается от традиционных методов её определения.

· Определение цены в стратегическом маркетинге со стороны спроса (ориентированной на потребителя). Необходимо учитывать ограничения и шансы, связанные с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная информация о связи между ценами и спросом.

Предметом анализа при установлении цен в этом случае является:

- готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен),

- реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

В основе определения цены является оценка интегральной полезности товара (комплекс полезных свойств, системное качество товара), предлагаемого потенциальным потребителям. Именно полезность блага предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях - даже независимо от затрат производителя.

Поэтому производители дифференцируют цены для потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. И назначают для каждой группы отдельную цену.

Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли.

Помимо дифференциации цен предприятия используют и другие мероприятия маркетинга для создания у потребителей предпочтений к определенной марке, фирме или магазину (реклама, прямой маркетинг, Pablic Relations и т.д.).

· Конкурентная цена в стратегическом маркетинге

Многие предприятия в условиях реального рынка не могут быть полностью независимыми от монополистических конкурентов. Тем не менее, они нередко имеют возможность оперировать в монополистической области цен.

Конкуренты имеют определённые представления о верхней и нижней границе цен на отрезке времени свободного от конкуренции.

Если цена назначается ниже нижней границы монополистической области, можно говорить о ценовой конкуренции. Для этого нет необходимости в нарушении господствующего уровня цен. При разнородных товарах ценовую конкуренцию может отражать даже цена, лежащая выше уровня конкурента, тогда, когда разница в ценах не соответствует разнице в качестве или привлекательности товара для потребителей. Для однородных товаров ценовая конкуренция выражается всегда в занижении цен конкурентов.

Если предприятие учитывает поведение своих конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения. На назначенную предприятием цену конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Проблема назначения цен состоит поэтому, как правило, не в назначении одной окончательной цены, а в нахождении оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статистическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс.

Ценовая конкуренция вряд ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае рекомендуется не вступать в разрушительную ценовую борьбу, а попытаться выделиться из конкуренции с помощью других параметров. Фактически для этого необходимо руководствоваться при назначении цен линиями, которые устанавливает отраслевой лидер. Преимуществ можно попытаться добиться с помощью рационализации и экономии затрат, с одной стороны, и путем дифференцирования продукта и создания у потребителя предпочтений для него-с другой.

Если роль ценового лидера выполняет крупное предприятие, противостоящее множеству мелких, то говорят о доминирующем лидерстве.

Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных конкурентов с целью избежания разрушительной ценовой конкуренции признает одного лидера. Такое мирное существование вряд ли возможно, если структура и величина затрат на конкурирующих предприятиях сильно отличаются. Иногда предприятия отрасли по очереди берут на себя лидерство по ценам.

Таким образом, в качестве ведущей цены может рассматриваться рыночный товар-лидер (с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может, как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения.