Этапы и методы маркетинговых исследований

Согласно Ф.Котлеру, процесс маркетингового исследования включает пять этапов[69].

Первый этап – определение целей и задач конкретного исследования. Хотя общий перечень целей и задач приведен выше, но в каждом конкретном исследовании из числа этих целей и задач может быть отобран ограниченный круг. Кроме того, может быть задан разный характер представляемых в результате исследования данных. Так, Ф.Котлер различает исследования, которые должны дать количественные данные, описательные исследования, а также ознакомительные. Ясно, что чем проще планируемое исследование, тем оно дешевле. На эффективность и стоимость исследования влияют также точность постановки целей и задач, ограничение круга изучаемых потребителей, поставщиков, конкурентов и другие факторы, которые должны быть уточнены на этом этапе.

Ж.-Ж.Ламбен[70] подчеркивает важность для стратегических маркетинговых исследований таких задач, как исследование поведенческих реакций покупателей, анализ потребностей посредством сегментации рынка, анализ привлекательности рынка (включая изучение жизненного цикла товаров и спроса), анализ конкурентных преимуществ компании.

Второй этап – разработка плана исследования. На этом этапе должны быть определены источники данных, методы их сбора и анализа[71].

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные – это уже существующая в определенной форм информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные обычно более дешевы и легкодоступны, чем первичные, поэтому исследование рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Более дорогостоящие процедуры сбора первичных данных обычно опираются на социологические методы и техники (наблюдение, опрос экспертов, опрос фокус-групп, анкетирование, интервьюирование), так как источниками данных являются люди.

Для планирования социологических исследований большую роль играет способ формирования выборки, обеспечивающий ее случайность. Один из самых распространенных источников ошибок – отбор респондентов, заведомо имеющих определенное мнение по задаваемым вопросам, или включение в число респондентов лиц, входящих только в некоторые из интересующих исследователя социальных групп, или численное преобладание представителей определенных групп в выборке. Как правило, такие ошибки являются следствием небрежности или недостаточной квалификации исследователя. Большое значение имеет также размер выборки: слишком малые выборки не позволяют получить достоверную информацию, слишком большие приводят к нерациональному расходованию средств на проведение исследований. Чем более однородна выборка по составу, тем она может быть меньше по численности, так как вероятность появления разных мнений при этом уменьшается. Ошибки, связанные с недостаточным размером выборки, можно оценить методами математической статистики.

Контакты с респондентами могут осуществляться лично, по почте, по телефону или с использованием других средств телекоммуникации.

Кроме тех или иных контактов с людьми, сбор данных (как вторичных, так и первичных) предполагает анализ публикаций, документов и т.д. В числе документов в качестве источников вторичных данных особую роль играют специально разрабатываемые и издаваемые сборники статистических материалов, в первую очередь, издания органов государственной статистики, а также публикуемые различными агентствами аналитические материалы по отдельным рынкам и регионам, рейтинги предприятий и территорий, анализ читаемости печатных средств массовой информации разными социальными группами, аналогичные исследования по электронным средствам массовой информации и интернет-сайтам и др. Для получения первичных данных часто используется контент-анализ прессы.

В качестве источников информации необходимо, по возможности, использовать систему внутренней отчетности предприятия (сведения о заказах, полученных непосредственно от клиентов, переданных дилерами и другими посредниками; копии счетов и других платежных и товаросопроводительных документов; отчеты о продажах по отдельным подразделениям, товарам, периодам времени и т.д.), а также возложение обязанностей проведения маркетингового наблюдения на торговый персонал компании – ее «глаза и уши», по выражению Ф.Котлера. Для этого торговый персонал должен быть специально обучен. Деятельность по осуществлению маркетингового наблюдения должна отдельно оплачиваться. Система внутренней отчетности и использование торгового персонала компании позволяет получать достаточно достоверную информацию по уже освоенным рынкам при минимальных затратах.

В последние годы все возрастающее значение в качестве источника информации приобретает интернет, обеспечивающий большой объем информации при низких затратах на ее получение.

Третий этап маркетингового исследования – осуществление сбора информации согласно составленному плану.

На четвертом этапе осуществляется обработка информации. Собранные данные могут обрабатываться содержательно, без привлечения математических методов, или предусматривать формализацию и применение математических моделей. Математическая обработка (в частности, применение статистических методов) при ее квалифицированном применении позволяет получить более точную информацию и объективно оценить ее достоверность. Однако в практике часто встречается некорректное применение моделей или статистических методов. Практики-исследователи, в том числе, имеющие экономическое образование, недостаточно осведомлены в «тонкостях» применения математических методов. В результате получаются ошибочные выводы, причем их недостоверность «маскируется» применением «объективных» математических методов.

Пятый этап – формирование выводов и представление результатов исследования. Выводы должны быть изложены содержательно, однозначно, подробно, но без излишней детализации. Желательно сопровождать их оценкой достоверности, которую можно получить с помощью математической статистики, а также путем анализа факторов, которые могли вызвать ошибки исследования.

Таким образом, маркетинговое исследование – это комплекс процедур, основанных на достижениях различных наук (социология, математическая статистика и др.) и достаточно дорогостоящих в реализации. Общий принцип должен заключаться в том, что стоимость исследования не должна превышать дополнительной прибыли, получаемой вследствие использования его результатов.