Организация маркетингового исследования

Комплексное маркетинговое исследование предполагает изучение ряда рынков, на которых работает предприятие. В зависимости от целей исследования, изучению подлежат рынки продукции, сырья, комплектующих изделий, энергии, энергоносителей и иных компонентов оборотных средств, технологий, «ноу-хау» и иных объектов интеллектуальной собственности, недвижимости, оборудования, услуг по его доставке, монтажу и наладке, профессиональных образовательных и консультационных услуг, денег, ценных бумаг, инвестиций и др. Однако этот перечень не означает, во-первых, что при выполнении любого маркетингового исследования необходимо изучить все эти рынки, во-вторых, что все эти рынки должны или могут быть исследованы специалистами предприятия.

Первый вопрос, на который нужно ответить, касается необходимости изучения тех или иных рынков. Если предприятие работает или собирается работать на экспорт, или выпускает импортозамещающую продукцию и сталкивается с зарубежными конкурентами на внутреннем рынке, или предполагает зарубежную экспансию на внутренний рынок с созданием здесь дочерних предприятий или филиалов зарубежных компаний, то его не могут не интересовать состояние и перспективы валютного и фондового рынков, чтобы оценить свою конкурентную позицию. Динамику валютного рынка нужно знать и в случае, если в производстве используется значительная доля импортных комплектующих изделий или материалов, или используемые сырье и материалы поставляются производителями как на внутренний, так и на внешний рынки, и цена на внутреннем рынке оказывается зависимой от конъюнктуры мирового рынка. Если предполагается реализация инвестиционных проектов, необходимо иметь информацию по рынкам технологий, оборудования, инвестиций, кредитных ресурсов, услуг по лизингу и т.д. Для осуществления инновационной деятельности необходима информация по рынкам интеллектуальной собственности. В других случаях может быть достаточно изучения рынков выпускаемой продукции (услуг), сырья и материалов или даже только рынка выпускаемой продукции (услуг).

Аналитическая работа на рынках сырья, материалов и оборудования, с одной стороны, и на рынке продукции, с другой стороны, принципиально различна. Анализ рынка сырья и материалов или оборудования должен дать ответ, продукцию какого производителя следует приобретать для текущей производственной деятельности или технического перевооружения. Необходимые диапазоны технических характеристик этой продукции известны при формировании запроса на информацию; остается только воспользоваться соответствующими источниками данных, чтобы уточнить эти характеристики применительно к конкретным типам материалов или оборудования, получить сведения о ценах, условиях поставки и иные дополнительные данные. Такая работа, как правило, не требует прогнозирования на отдаленные сроки, так как речь идет о заключении договоров (контрактов) на ближайшее будущее[72]. Необходимо получить конкретные ответы на конкретные вопросы и затем выбрать наилучшие варианты из числа найденных. Аналогично строится работа на рынках кредитных ресурсов и услуг по лизингу. Таким образом, для аналитической работы на этих рынках необходимо выполнение трех условий: иметь доступ к информационным материалам, уметь ими пользоваться и знать критерии для выбора вариантов.

В настоящее время, кроме печатных аналитических и рекламно-информационных изданий и всевозможных средств массовой информации, публикующих рекламу, в качестве источников информации все шире применяются компьютерные сети. Практически неограниченные возможности получения любых сведений технического и коммерческого характера предоставляет сеть Internet. В Web-сайтах этой всемирной сети представлены тысячи фирм всего мира, а пользователю предоставляются бесплатные услуги сотен поисковых систем. Однако рациональное использование ресурсов Internet требует определенной квалификации, поэтому предприятиям, не имеющим достаточного опыта, рекомендуется обращаться в специализированные информационные агентства.

Совершенно иной тип работы – на рынках продукции. При выполнении этой работы, может встать вопрос об изменении номенклатуры выпускаемой продукции в соответствии с характеристиками спроса и конкуренции, о выборе покупательского сегмента, ценообразовании, планировании продаж (а следовательно, и производства), или о создании спроса на товары-новинки, планируемые к производству. При исследовании рынка сбыта заранее известны только возможности технологического потенциала предприятия, но и те нужно рассматривать не в качестве ограничительного условия, диктующего продуктово-рыночную специализацию предприятия, а как исходную позицию для развития новых направлений производственной деятельности на основе максимально возможной технологической преемственности.

Работа по анализу рынков делится между службами предприятия и сторонними организациями. Но принцип этого деления в данном случае иной. Анализ рынков валюты, ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, интеллектуальной собственности должен выполняться только специализированными организациями. Только специалисты могут посоветовать, как формировать стратегию закупок сырья за рубежом или экспорта продукции в зависимости от прогноза состояния валютных рынков, как инфляция и динамика фондового рынка повлияют на конкурентную позицию предприятия, какие характеристики предприятия в данный момент наиболее привлекательны для наиболее вероятных инвесторов и т.д. На рынке консультационных, информационных и профессиональных образовательных услуг сегодня действует много организаций, компетентность многих из которых невысока, а некоторых – сомнительна; для выбора консультантов, информационных агентств и образовательных учреждений при отсутствии собственного опыта совместной работы с ними целесообразно воспользоваться советами других компаний, уже накопивших такой опыт.

Особую сложность для производственных и торговых компаний, не имеющих специальных подразделений, представляет анализ каналов распределения и продвижения товаров и услуг, эффективности рекламных и PR-мероприятий. Для проведения такого анализа рекомендуется обращаться к специализированным организациям.

5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур
маркетингового исследования [73]