Исследование конкуренции

Анализ конкуренции является естественным продолжением анализа состояния дел в отрасли, но имеет значительно более конкретный характер. На данном этапе должно быть выяснено, какие предприятия являются реальными или потенциальными конкурентами по выбранному типу товаров, каковы их конкурентные преимущества и кто из них способен реализовать эффективные стратегии конкуренции, угрожающие позициям других конкурентов. Результаты исследований должны быть сформулированы в виде ответов на вопросы, перечисленные в разделе 5.1.

Не детализируя методов получения ответов на каждый вопрос, отметим следующие характерные особенности исследования конкуренции.

1. В отличие от статистики спроса, еще только зарождающейся, Россия обладает достаточно развитой системой сбора и анализа статистической информации о производстве той или иной продукции. Органы государственной статистики регулярно собирают первичные данные о производстве более чем 400 товарных групп продукции в стоимостном и натуральном выражении. Эти данные публикуются ведомством в отраслевом и региональном разрезах. Вторичные данные о развитии отраслей и подотраслей, включая прогнозную информацию, публикуются многочисленными отраслевыми информационными институтами, информационно-маркетинговыми и рейтинговыми агентствами. При всех недостатках российской экономической статистики ее анализ позволяет составить довольно четкое представление о состоянии и тенденциях развития большинства отраслей хозяйства. Аналитические материалы, как правило, можно приобрести за определенную плату, резко различающуюся в зависимости от содержания и авторов исследования. К наиболее дешевым относятся данные государственной статистики, продаваемые по умеренным ценам. Готовые аналитические материалы по рынкам могут иметь стоимость от тысячи до нескольких тысяч долларов. Рейтинги компаний обычно публикуются в печатных изданиях и в интернете и зачастую имеют бесплатный доступ.

2. Всякая компания стремится скрывать данные, представляющие интерес для конкурентов. Даже попытки проводить наблюдения, например, в магазинах компании-конкурента, натолкнутся на прямое противодействие ее службы безопасности. Поэтому исследование конкуренции требует умения получать и интерпретировать косвенные данные, а также проводить конкурентную разведку. Последняя предполагает проникновение к конкуренту, например, под видом покупателя его товаров (услуг), конфиденциальные контакты с сотрудниками компании-конкурента и т.п.. Ряд компаний практикует использование в целях конкурентной разведки и других методов, не всегда имеющих очевидное оправдание с позиций права и морали, а порой связанных с угрозой личной безопасности исследователя.

Среди доступных данных – прайс-листы на продукцию (услуги) конкурентов, которые можно получить под видом потенциальных потребителей, а также рекламные объявления, статьи, публикуемые конкурентами в целях создания имиджа и др.

3. Многие компании все еще в большей мере озабочены текущими проблемами, чем стратегическими планами; планы на среднесрочную и, тем более, долгосрочную перспективу у них попросту отсутствуют.

В целом следует отметить, что универсальных планов и методик маркетингового исследования не существует. Для каждого исследования необходимо составлять план и подбирать методики, исходя из конкретных особенностей исследуемого рынка, отрасли и других факторов.