Ценообразование

Прогнозирование выручки от продаж

Выручка от продаж является функцией двух переменных: цены и физического объема продаж. Поэтому прогнозирование выручки требует установления определенной системы ценообразования и прогнозирования объема продаж.

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от двух свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т. е. когда объем спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объема продаж (за счет увеличения объема продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис.5.2). То значение цены, которое дает максимальное значение выручки, есть оптимальная цена.

Рис.5.2. Ценообразование при эластичном спросе.

При неэластичном спросе (когда объем спроса не зависит от уровня цены) объем продаж в денежном выражении растет с повышением цены; следует, однако, иметь в виду, что спрос может быть неэластичным только в ограниченном диапазоне цен. При повышении цены выше некоторой границы спрос почти на любой товар будет падать: даже товары первой необходимости потребляются в меньших количествах, если цены на них становятся слишком высокими. Это правило, может быть, не распространяется только на такие товары, как художественные раритеты и самые изысканные предметы роскоши, а также на другие товары, которые со временем не теряют своей ценности и ликвидности и приобретаются для удовлетворения потребности в надежном вложении свободных средств. В остальных же случаях и для товаров с неэластичным спросом существует максимальная цена, определяемая падением спроса, и минимальная цена, определяемая издержками (рис.5.3). Подобная же ситуация имеет место и для тех товаров, спрос на которые возрастает с увеличением цены (товары, приобретаемые в качестве престижных), – точно так же при достижении определенного уровня цены спрос начинает падать, график зависимости объема продаж от цены аналогичен приведенному на рис. 8.2.

Рис.5.3. Ценообразование при неэластичном спросе.

Таким образом, при любом типе спроса можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности – словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, – то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «переста­рать­ся» в снижении цены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации – и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен – следовательно, стоит подождать, не станет ли цена еще ниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при запуске в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведет к падению спроса (рис.5.3).

При выборе уровня цен необходимо учитывать цены, установленные на аналогичные товары или услуги конкурентами, в зависимости от типа конкурентной ситуации на том рынке, на котором предприятие предлагает свой товар.

На рынке свободной конкуренции продавец не в состоянии запрашивать цену, значительно отличающуюся от сложившейся: по более высокой цене продукцию не будут покупать, а по более низкой нет смысла ее продавать. Поэтому за базу при назначении ценообразования следует брать среднюю рыночную цену.

На олигополистическом рынке цены обычно назначаются на уровне, поддерживаемом конкурентами, часто возникают негласные соглашения относительно цен. «Ценовые войны» с конкурентами на рынках этого типа бесперспективны.

Ценообразование на монополистических рынках, как правило, достаточно жестко регламентируется государством. В случае не регламентируемой государством монополии производитель волен устанавливать такую цену, какую, по его мнению, «выдержит» рынок.

На рынках монополистической конкуренции при надежной дифференциации товара и положительной оценке его покупателем по сравнению с предлагаемыми на рынке аналогами можно устанавливать на него цену выше, чем цены конкурентов.

Таким образом, уровень цены устанавливается в зависимости от издержек, уровня и эластичности покупательского спроса, предложения конкурентов и типа конкурентной ситуации.

Более сложные системы ценообразования применяются, если для стимулирования продаж вводятся специальные формы расчетов с покупателями, например, предоставление покупателю рассрочки оплаты.

Продажа в рассрочку удобна покупателю тем, что сохраняя у себя часть денег на некоторый дополнительный срок, покупатель может получить от этого дополнительную выгоду. Так как существует масса способов получения выгоды от имеющихся денег с очень разными результатами, трудоемкостью и степенью риска, в качестве образца для оценки выгод берут тот случай, когда деньги помещаются в коммерческий банк на депозитное хранение под соответствующий процент.

У продавца при продаже в рассрочку замедляется оборот средств, что приносит определенные финансовые потери. Поэтому естественно при продаже в рассрочку определить общую сумму платежей в несколько большем размере, чем при оплате товара в момент покупки. Для расчета этого уровня цены рекомендуется применять известный в финансовом менеджменте механизм дисконтирования.

Не вдаваясь здесь в детальное изложение методики расчета ставки дисконтирования, которое можно найти в руководствах по управлению финансами, сформулируем основные условия ценообразования при продаже в рассрочку:

1. Общая сумма денег, получаемая продавцом за весь период оплаты товара, приведенная с помощью механизма дисконтирования ко дню его покупки, должна быть равна или больше цены товара, которая была бы уплачена в день его покупки, если бы рассрочка не предоставлялась. Равенство указанных сумм означает, что продажа в рассрочку осуществляется без потерь для продавца. Превышение дисконтированной суммы оплаты над ценой покупки без рассрочки создает дополнительную прибыль, которую продавец вправе иметь, так как рассрочка создает дополнительный доход покупателю.

2. Указанная дополнительная прибыль уменьшает дополнительный доход покупателя, поэтому, чтобы сохранить привлекательность такой формы расчетов для покупателя, она должна составлять небольшую долю от дополнительного дохода покупателя. Продавец, вводя продажу в рассрочку, должен делать основной акцент не на получение рассматриваемой дополнительной прибыли, а на привлечение дополнительных покупателей, поэтому даже полный отказ от дополнительной прибыли продавцу выгоден.

3. Ставка дисконтирования рассчитывается исходя из того, что оплата в рассрочку уменьшает оборотный капитал предприятия-продавца и вынуждает его брать банковский кредит. По этому ставка дисконтирования первоначально берется на уровне ставки банковского кредита. Так как ставка банковского кредита превышает ставку депозита, с учетом сказанного в п.2 следует найти компромиссный вариант ставки дисконтирования и суммы оплаты.

4. При расчетах необходимо учитывать налогообложение продаж, зависящее от учетной политики предприятия-продавца.