Прогнозирование объема продаж

С нашей точки зрения, стратегия есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления управленца-«тактика», которое, в свою очередь, задает (нормирует) конкретную управляемую деятельность. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, «тактик» черпает в стратегии, прежде всего, критерии их выбора. В такой интерпретации понятие стратегии в принципе совпадает со сформулированным известным специалистом в области стратегического управления И.Ансоффом[78]: «По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности».

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии[79]:

· стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

· стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;

· стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

· стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента называет и И.Ансофф[80]. В сочетании с «широкой перспективой» видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных – это и есть стратегия.

Представление стратегии как совокупности принципов существенно отличается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном «крупноблочном» плане. Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования «деталей» – позволяет считать план стратегическим.

Представляет интерес сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном[81]. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора может быть выявлена только рефлексией текста. Так, автором перечисляются различные стратегии[82]: в отношении охвата рынка – стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; в отношении развития – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации; приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.

С другой стороны, один из исходных моментов рассматриваемой книги Ж.Ж.Ламбена – различение стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

В несколько иных формулировках, стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.

Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу можно заметить следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов.

Таким образом, по Ж.-Ж.Ламбену:

· стратегический маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

· операционный маркетинг осуществляет план действий, приводящих к созданию и росту спроса на эти товары.;

· растущий спрос ведет к снижению издержек (в силу закона опыта и экономии на масштабе), что позволяет снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

· такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе при выпуске того же товара, или разработать новые или усовершенствованные товары.

М.Портером сформулированы базовые («генерические») стратегии развития компании в маркетинговом отношении:

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках: при низких издержках фирма способна противостоять ценовой войне конкурентов, повышению цен поставщиками; сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; низкие издержки создают барьер для входа на рынок новых конкурентов и товаров-заменителей (см. расширенную концепцию конкуренции).

2. Стратегия дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис и т.п. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность покупателя марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход новых конкурентов. За счет повышения рентабельности увеличивается устойчивость к повышению цен поставщиками. Отличительные свойства (атрибуты) товара и приверженность клиентов защищают от товаров-заменителей.

3. Стратегия специализации – концентрация на нуждах одного сегмента покупателей. Эта стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но в рамках одного сегмента.

Наряду с базовыми стратегиями, компания должна иметь совокупность «рабочих» принципов, приоритетов и критериев, позволяющих в конкретных ситуациях выбирать конкретные действия.

Приведем ранее разработанный нами перечень возможных принципов стратегии маркетинга[83]:

а). принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

· расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

· расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

· завоевать господство на существующем рынке;

· захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

· сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

· освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

· улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

б). принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

· ориентация на товары высокого спроса;

· ориентация на уровень цен;

· ориентация на качество продукции;

· ориентация на новизну продукции;

· ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

· ориентация на послепродажное обслуживание;

· ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

в). принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

· ориентация на адаптацию к спросу;

· ориентация на создание спроса;

г). принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

· отслеживание текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

д). принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

· изменение объемов производства;

· изменение номенклатуры товаров;

· изменение цен;

· изменение каналов сбыта;

е). принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

· новаторство;

· движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

· «суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

ж). принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

· специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

· специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

[1] С. Аветисян. Интервью журналу «Эксперт» (Денисова Д. Очень высокое чувство такта.//Эксперт. – 2005. – №42. С.38-48).

[2] Этот пример показывает, что для достижения основной цели (удовлетворения нужды) наряду с атрибутами объекта потребления и способами потребления могут иметь значение и способы реализации процессов, сопутствующих основному процессу потребления: хранения объекта, его транспортировки и т.п.

[3] См.: Ж.Ж,Ламбен, Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. С. 59.

[4] Ламбен Ж.Ж. Цит.соч. С.57-88.

[5] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.61.

[6] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.74.

[7] Приведенные здесь типы самоопределения рассмотрены в работе: Цлаф В.М. Концепция адаптационного бизнес-образования учащихся средних школ.//Предпринимательство и занятость юных. – 1999. – Специальный выпуск «Самарский регион».

[8] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С 67-69.

[9] В этом сказывается то, что обычно маркетологи не применяют сознательно искусственно-технического подхода к рынку, не проектируют его всесторонне и не опираются при планировании действий на реализуемый проект, а следуют традиционной естественно-научной схеме: прежде, чем что-либо будет использовано в практической деятельности, оно должно быть выявлено в исследовании.

[10] См. также: Цлаф В.М. Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем.// Sales business/ Продажи. – 2006. – №7.

[11] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.13.

[12] Понятие «человеческого потенциала» исследуется нами в работе: Цлаф В.М. Организационная культура и стратегическая устойчивость бизнеса: пути капитализации «человеческого потенциала».//Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, технологии: Материалы 1-й межрегиональной профессиональной конференции. – Самара, 2001. Материалы этой работы используются также в разделе 5 настоящего учебного пособия при обсуждении стратегических конкурентных преимуществ компании.

[13] Некоторые фирмы -производители продукции промышленного назначения вводят в свою структуру подразделения, осуществляющие бесплатное консультирование потребителей по повышению эффективности использования их продукции. Тем самым они улучшают финансовое состояние потребителей и, следовательно, расширяют их возможности по приобретению продукции данной фирмы. Однако такие примеры не имеют концептуального значения. В общем случае возможности потребителя, в том числе, его платежеспособность, не зависят от производителя.

[14] См.: Цлаф В.М. Методология современного менеджмента: Материалы к авторскому курсу лекций. – Самара, изд. «Самарская губерния», 2004. С.63-66.

[15] В данном разделе использованы материалы работы: Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара, изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.23-25. Понятие атрибута и концепция мультиатрибутивного товара заимствованы из книги: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

[16] В настоящем разделе приведен полный текст работы: А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать. //Вестник McKinsey. – 2004. №9. // https://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3043/

[17] Сейчас многие считают, что маркетинг, нацеленный на индивидуальных потребителей, интерактивный характер интернета и возможность благодаря современным компьютерам собирать, обрабатывать и хранить детальную информацию об огромном количестве потребителей, заставили бизнес перейти от традиционной сегментации к маркетингу сегментов, состоящих из одного человека. Но, несмотря на модные веяния, мы думаем, что «массовая индивидуализация», например индивидуальный фасон джинсов Levi’s, вряд ли заменит сегментацию как основу стратегического принятия решений. Во-первых, производство товаров и услуг для индивидуальных клиентов вряд ли в обозримое время станет эффективным. Во-вторых, даже если компании располагают обширными базами данных для индивидуализации услуг нынешним клиентам, они редко владеют более-менее полной информацией о тех, кто еще не пользовался их услугами, или о клиентах своих конкурентов. Возможно, информационная революция лишь подтолкнет компании активнее использовать информацию о тысячах или миллионах своих потребителей, чтобы разбивать их на сегменты.

[18] См.: Wall Street Journal, January 30, 1995.

[19] См.: Forbes, August 29, 1994.

[20] См.: Abba M. Krieger, Paul E. Green. Modifying Cluster–based Segments to Enhance Agreement with an Exogenous Response Variable // Journal of Marketing Research, 33 (August), 1996, pp. 351—363.

[21] Стратегическая сегментация изложена по книге: Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 1989.

[22] Следует отметить, что реальная конкуренция во всем мире все чаще представляет собой борьбу против конкурентов, а не борьбу за покупателя (см. также п.4.3). На российском рынке, вследствие национальных социокультурных особенностей, борьба против конкурента преобладала над борьбой за покупателя с момента возрождения рыночной экономики в начале 90-х. В определенных пределах такая борьба может быть эффективна. А именно, если марка известна покупателю и по своим атрибутам устраивает его, т.е. компания имеет определенную долю рынка, можно увеличить эту долю, устраняя конкурентов – сокращая производство или поставки их товаров или услуг или иным путем делая их товары или услуги недоступными для покупателя. Практически этим покупатель ставится в ситуацию, когда акт выбора становится невозможен. Но на этом пути возможны трудности. Они связаны с наличием товаров – заменителей (субститутов), возможностью выхода на рынок новых конкурентов, протестами покупателей или государства против монопольного положения оставшейся на рынке компании, реакцией поставщиков, рынок сбыта которых сужается (см. п.4.2). Борьба против конкурентов наиболее эффективна, если она ведется не путем физического устранения конкурентов, а путем устранения их из сознания покупателей, но лишь при условии, что освободившееся место занимает компания – «победитель».

[23] Ляпоров В. Вагон или маленькая тележка?//Бизнес-журнал. – 2004. – №19 (55). Цит. по https://www.bkg.ru/cgi-bin/article_detail.pl?id=1170.

[24] Бентеле Р. Можно ли держать в одном портфеле похожие бренды?// https://aksionbkg.com/library/91/112/?i_9432=42635.

[25] https://www.neims.biz/nw/text1.php?nt=259.

[26] Вопросы, связанные с УТП, изложены по работе: Орлов В.О. Уникальное торговое предложение. // www.elitarium.ru.

[27] Известный российский специалист в области рекламы И.Ганжа писал: «На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат». (Игорь Ганжа. Отрывки из книги «КреаКтив». https://www.sostav.ru/columns/rek-time/2005/stat36/).

[28] При изложении вопросов брендинга использован материал выполненной под руководством автора работы: Лагуткина И.Г., Летков В.С. Бренд в современном маркетинге.//Политика и бизнес в меняющемся мире: материалы 5-й международной молодежной научно-практической конференции. – Обнинск: ГУУ, ФРИДАС, 2006. С.281-283.

[29] Ф.Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. С.207.

[30] Расширенная концепция конкуренции в «классическом» варианте излагается по кн.: Ламбен Ж.-Ж. Цит.соч. С.279-284.

[31] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.279-284.

[32] Субъектом коррупционного «регулирования» конкуренции следовало бы считать не государство, а определенное число коррумпированных работников государственных органов, действующих отнюдь не от лица государства. Тем не менее, такая деятельность коррупционеров была бы невозможной, если бы соответствующие возможности не предоставлялись им пробелами и излишествами в законодательстве и правоприменительной практике – а это уже вовлекает в данную сферу государство как «автора» правовых норм и гаранта их исполнения.

Дело, однако, не только в коррупции. Установление барьеров входа на рынок в виде минимального размера акционерного капитала, требования всевозможных разрешительных документов и др. и иные меры защиты потребителей отсеиваюют на этапе становления многие компании, которые в процессе развития стали бы мощными конкурентами действующих. Следует отметить, что разрешительная деятельность государства год от года сокращается, охватывая все меньшее количество сфер деятельности. Однако сейчас на смену ему приходит другая форма регулирования – саморегулируемые организации, объединяющие участников определенного вида бизнеса, которые сами устанавливают правила, фактически, допуска компаний на рынок. Членство компаний или отдельных профессионалов в таких организациях для ряда сфер экономики установлено законом как обязательное. Однако сообщество профессионалов – конкурентов способно не только отфильтровывать участников рынка по признакам недостаточного профессионализма, но и играть по другим правилам. Пока ограничение конкуренции подобным способом еще не ощущается экономикой, но уже тревожно обсуждается как близкое будущее в некоторых отраслях.

[33] В данном разделе цитаты из работ Дж.Траута приводятся по статье: Агрессивный маркетинг// https://www.bkg.ru/cgi-bin/article_prn.pl?id=905.

[34] Г.Лемке. Искусство невозможного как инструмент конкурентного превосходства. //https://scouting777.narod.ru/gazeta.files/Page420.htm.

[35] Внешнее и внутреннее конкурентные преимущества описаны по кн.: Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.277-279.

[36] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.7.

[37] Рисунок заимствован из работы: Хлебников Д., Яцына А., Савушкин Л. Матричная модель предприятия. // https://www.e-xecutive.ru/

[38] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.297-308.

[39] Нарушение пропорциональности в этом примере может быть связано только с тем, что при приобретении больших партий сырья можно добиться скидки поставщика.

[40] Стратегические конкурентные преимущества рассматриваются на основе материалов следующих работ: Цлаф В.М. Организационная культура и стратегическая устойчивость бизнеса: пути капитализации «человеческого потенциала». / Материалы профессиональной конференции «Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, технологии». – Самара, 2001; Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара, изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.112-115.

[41] Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2002. С.61.

[42] В этом абзаце и далее применена терминология, характерная для стратегического менеджмента: потенциал – то, что компания имеет для осуществления функционирования и/или развития; ресурс – то, что компания может получить извне для тех же целей. Так, различают финансовый, кадровый, технологический потенциал и т.п. – то, что имеется в наличии; финансовые ресурсы, кадровые ресурсы, сырьевые ресурсы и т.д. – то, что можно привлечь.

[43] Ресурсы для воспроизводства – ресурсы, необходимые для возобновления потенциала после каждого цикла производства, вызывающего уменьшение потенциала (износ оборудования и пр.).

[44] С точки зрения финансиста, средства предназначенные для потребления являются частью оборотного капитала. Здесь, однако, несмотря на ссылку на баланс предприятия, применено не финансовое, а экономическое понятие капитала как богатства, используемого для его собственного увеличения.

[45] Бизнес-идею, деловые связи, имидж не принято учитывать даже в качестве нематериальных активов, так как они не имеют никакого документального подтверждения (в отличие от know how, патентов и т.п.). Однако попытка поставить их на баланс по оценке полезности приведет не более, чем к появлению «прибыли из воздуха». Поэтому эти элементы реального капитала никогда не становятся элементами формального капитала иначе, как в составе гудвилла.

[46] ПавловецВ.В. Введение в оценку стоимости бизнеса.// https://www.cfin.ru/finanalysis/value.html.

[47] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. /В.Н.Домнин. – СПб.: Питер, 2004. – С.246.

[48] Может показаться, что создание бизнес-идеи оплачивается той частью прибыли, которую получает предприниматель. Однако, это не так. В соответствии с существующими правилами, прибыль распределяется пропорционально имущественным взносам участников предприятия в его капитал. Участники могут договориться о денежной оценке любой интеллектуальной собственности или прибегнуть к ее оценке сторонними экспертами. Но оценка бизнес-идеи наталкивается на почти непреодолимые трудности. Идея обеспечивает прибыльность, но размер прибыли зависит от конкретной реализации идеи. Любой бизнес-план – это отражение не бизнес-идеи, а лишь конкретного варианта ее реализации. Идея может породить множество бизнес-планов, множество возможностей – и в этом смысле она должна оцениваться значительно выше, чем размер прибыли по любому из этих планов.

[49] Warner Burke W. Organization Development. A Normative view. – Reading: Addison-Wesley P.C. 1987.

[50] Зинов В.Г. Коммерциализация технологий и международная программа «Технологический менеджмент».//Электронный журнал «Технологический бизнес», №1. www.techbusiness.ru/tb/archiv/number1/page04.htm.

[51] См.: Зинов В.Г. Цит. соч.; Зинов В.Г. Подготовка менеджеров инновационной деятельности в научно-технической сфере. //Опубликовано на сайте Национального венчурного фонда Green Grant: www.venture-nvf.ru/zinov.htm; Шпехт Г., Эвальд А. Организационные аспекты стратегического технологического менеджмента//Проблемы теории и практики управления. – 1993. – №2. – С.111-118; Горохов Б. Технологический менеджмент: от теории к практике (на примере научно-информационных организаций)//Проблемы теории и практики управления. – 1994. – №2. – С.107-114.

[52] Ансофф И. Стратегическое управление. – М., 1989. С.234-243.

[53] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. С.173.

[54] Там же.

[55] Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. – Спб: Питер, 2002. С.72.

[56] Ламбен Ж.-Ж. Цит.соч. С.4.

[57] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.12.

[58] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.4.

[59] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.5.

[60] Цлаф В.М. Методика проектирования бизнеса./Проблемы совершенствования хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку. – Самара: СГЭА, 1997. С.64-76.

[61] Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. – Спб: Питер, 2002. С.72.

[62] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С.279-284.

[63] См.: Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара: изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.95-98; Цлаф В.М. Требования к содержанию и оформлению инвестиционных проектов: Методическая разработка по дисциплине «Основы предпринимательства» для студентов специальности «Государственное и муниципальное управление». – Самара: СамГУ, 2000 (рукопись).

[64] Здесь имеются в виду молоко и молочные продукты с ограниченным сроком хранения (не более 36 часов), которые торговля приобретает у местных производителей ввиду невозможности транспортировки из другого региона и продажи в течение указанного срока. Стерилизованное молоко, выпускаемое в упаковках, допускающих длительные сроки хранения, часто является объектом ввоза из других регионов.

[65] См.: Цлаф В.М. Методика проектирования бизнеса./Проблемы совершенствования хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку. – Самара: СГЭА, 1997. С.64-76; Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара: изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.98-108; Цлаф В.М. Требования к содержанию и оформлению инвестиционных проектов: Методическая разработка по дисциплине «Основы предпринимательства» для студентов специальности «Государственное и муниципальное управление». – Самара: СамГУ, 2000 (рукопись).

[66] Как уже было сказано в главе 4, обычно говорят о конкуренции производителей или товаров, но не меньшее значение имеет конкуренция нужд. Так как покупательная способность потребителя ограничена, он всегда будет выбирать, какую нужду удовлетворить в первую очередь, а какую – «если появятся лишние деньги».

[67] См.: Цлаф В.М. Методика проектирования бизнеса./Проблемы совершенствования хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку. – Самара: СГЭА, 1997. С.64-76; Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара: изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.108-112; Цлаф В.М. Требования к содержанию и оформлению инвестиционных проектов: Методическая разработка по дисциплине «Основы предпринимательства» для студентов специальности «Государственное и муниципальное управление». – Самара: СамГУ, 2000 (рукопись).

[68] BTL-акции – общее название совокупности мероприятий по продвижению товаров и услуг, не включающей прямые продажи.

[69] Котлер Ф. Цит. соч. С.176-185.

[70] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч. С. 125-312.

[71] Материал по второму и последующим этапам исследования излагается на основе книги: Котлер Ф. Цит. соч. С.168-185;

[72] Прогнозирование этих рынков на длительный период может потребоваться только в случае разработки стратегии развития технологического потенциала предприятия.

[73] См.: Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара: изд. Департамента по экономике Администрации Самарской области, 1999. С.98-108.

[74] См. концепцию мультиатрибутивного товара (раздел 3).

[75] См.: Цлаф В.М. Методология современного менеджмента. – Самара, изд. «Самарская губерния», 2004. С.78-84, 33-35.

[76] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. С.188-190.

[77] Материал изложен по работам: Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. / Материалы межрегиональной профессиональной конференции «Маркетинг: инструменты, технологии, результаты». – Самара, 2001; Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара, 1999.

[78] Ансофф И. Стратегическое управление. – М.,1989. С.68.

[79] Цлаф В.М. Методология современного менеджмента: Материалы к авторскому курсу лекций. – Самара, изд. «Самарская губерния», 2004. С. 121.

[80] Ансофф И. Цит. соч. С.43-66.

[81] Ламбен Ж.-Ж. Цит. соч.

[82] В наименования стратегий нами внесены редакционные правки, не искажающие смысла, например, «стратегия функционального специалиста» по Ж.Ж.Ламбену названа в данной статье «стратегией функциональной специализации». С нашей точки зрения, такие изменения допустимы, так как относятся, фактически, не к авторскому тексту, а к тексту перевода.

[83] Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. – Самара, 1999. С.146-148.