Золотое правило – планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку

И/или

- Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).

Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.

Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:

- Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.

- Расходы плюс вознаграждение используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты встречается наиболее часто. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год).

Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей.

Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА. Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.

Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую ПА и повлиять на ее результат.

Типичные ошибки при проведении ПА:

- Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что снижает эффективность ПА;

- Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность;

- В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;

- Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной активности для усиления общей эффективности;

- Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;

- Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность.

Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

·прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

·затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

·прибыль от мероприятия;

·рентабельность мероприятия;

·срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:

·снижение объема продаж;

·сохранение объема продаж;

·рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;

·рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;

·рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.

Результаты стимулирования:

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое называется атакующее стимулирование).

Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.

Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале периода упадка. Такое стимулирование должно привлечь «непостоянную клиентуру» (покупателей, не приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.

Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с показателями за тот же период прошлых лет.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.

Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.

В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.

По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.