Тема: Показатели, которые используются в планировании сбыта.
► Основанием для планирования сбыта являются показатели продаж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Исходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ оборота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
o Оборот продаж (количество).
o Стоимость продаж (оборота).
o Продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов).
o Собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом.
o Колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом.
► Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
o Товары и группы товаров.
o Торговые районы и районы представителей (продавцов),
o Группы покупателей.
o Количество и частота заказов.
o Каналы сбыта продукции.
► Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействию различных внешних условий.
► Расшифровка по торговым районам и районам представителей
► позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
► Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспособить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.
► Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
► Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранности продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.
► Статистические данные сбыта по всем позициям дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
► Сбыт продукции — это завершающий этап работы предприятия. Обычно сбытовая деятельность проводится на основании хозяйственных договоров, заключенных с потребителями продукции. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) — по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемам продукции (процент от выпуска). Обеспеченность заказами (в днях) определяется по следующей формуле:
o где Зсум — заказы суммарные на начальное время планирования;
o Всут — дневная (суточная) выработка.
► Оптимальная обеспеченность заказами зависит от многих факторов — длительности производственного цикла, наличия устойчивых партнерских связей с контрагентами, партионности продукции, условий отгрузки и др. Для большинства предприятий оптимальным считается срок обеспеченности заказами не менее месяца. Оптимальная обеспеченность заказами создает прочную базу для планирования сбытовой деятельности.
► Значительный срок обеспеченности (несколько месяцев) зачастую сулит предприятию потери, так как свидетельствует не столько о заинтересованности контрагента в получении продукции предприятия, сколько об излишнем спросе на продукцию, который предприятие не может удовлетворить.
► При планировании сбыта разрабатываются следующие направления:
o Объемы сбыта в натуральном и стоимостном измерении.
o География сбыта (потребление внутри страны, экспорт, география поставок).
o Характер поставок (вид транспорта, формы платежа, страхования и ответственности).
o Формы реализации продукции (звенность товародвижения).
► Планирование сбыта и продвижения товаров (услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределением продукции, а также программы управления рекламой и стимулирования сбыта.