2014-02-09
431
► Для того чтобы составить качественную сбытовую программу, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции. Аналитическую работу проводит планово-экономический отдел совместно с информационно-аналитической службой предприятия и его отделом сбыта.
► Данная аналитическая работа предполагает ответ на вопрос: как достичь наибольшей эффективности сбыта продукции. При этом анализируется не только способ производства, срок службы, упаковка и стиль изделия, правила пользования, но также объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость продажи.
► Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя (его характеристика, требования к продукции), его мотиваций (предпочтения, условия приобретения продукции) и потребностей, а также сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовых организаций, рекламы, деятельности конкурентов.
► Аналитическая работа также охватывает взаимоотношения контрагентов (торговых партнеров) в процессе товародвижения (сбыта) продукции. Стратегически это выражается в построении вертикальных управляемых систем (вертикальной интеграции). Важно ответить на вопрос, какое звено в системе товародвижения контролирует сбыт и диктует условия своим контрагентам. В зависимости от этого выстраиваются схемы взаимоотношений предприятия со своими торговыми партнерами (заключение договоров, предоставление скидок и других льгот и пр.).
► В ходе аналитической работы оцениваются возможные альтернативы организации сбыта продукции: каким образом будет организован сбыт — самостоятельно или через независимые сбытовые организации; насколько различные формы сбыта позволяют решать предприятию стратегические задачи,
► Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность сбытовой деятельности по различным показателям (объем, выручка, время сбыта, территория распространения товара).
1.16.1. Тема: Принципы составление сбытовой программы предприятия.
► Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятельности проводится по нескольким направлениям. Для чего факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяются на следующие три группы:
o Факторы товара.
o Факторы положения предприятия.
o Факторы рынка.
► Факторы товара, влияющие на сбыт:
o Отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров — не является ли цена ограничивающим сбыт фактором.
o Его взаимозаменяемость другими товарами — имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар.
o Зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров — сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную программу, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка.
o Косвенная польза товара для покупателя — какие свойства товара, кроме основных, могут привлечь покупателей.
o Уровень платежеспособного спроса на товар — обладает ли клиент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.
► Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
o Общее положение предприятия на рынке — насколько предприятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает.
o Давление конкуренции — области, методы и острота конкурентной борьбы.
o Престиж предприятия — оценка продукции и самого предприятия глазами покупателей и контрагентов.
o Финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий — есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых представительств, предпродажного обслуживания продукции.
o Общая структура номенклатуры продукции — какие виды продукции (товарные группы, линии) предлагает предприятие на продажу.
o Гибкость производственной и сбытовой программ — возможности по быстрому выпуску новой продукции.
► Факторы рынка, влияющие на сбыт:
o Общая емкость рынка — тип рынка (развивающийся, стабильный, стагнирующий и др.).
o Соотношение сил предприятия и его конкурентов — позиция предприятие в сравнении с конкурентами (лидирующее, отстающее, проигрывающее, перспективное).
o Эластичность спроса — влияние ценовой политики на величину спроса.
o Звенность товародвижения — число посредников между предприятием — производителем продукции и ее конечными потребителями (оптовая торговля, мелкий опт, розница).
o Распределение рынка между конкурентами — доли рынка основных конкурентов.
► На основании вышеназванных данных можно не только контролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.
