2014-02-09
340
Весь процесс первичных исследований можно представить в виде нескольких этапов:
I этап. Постановка проблемы и целей исследования
Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.
Незнание культуры и факторов окружающей среды стран, в которых проводится исследование, может значительно затруднить получение точных данных.
На практике различия в климате и инфраструктуре создают определенные проблемы. Например, изучение потребности в товарах для чистки полов в Европе должно учитывать то, что в домах жителей скандинавских стран преобладают деревянные полы, в средиземноморских странах – кафельные и мраморные полы, в Великобритании во многих домах лежат ковры.
II этап. Разработка современного подхода к исследованию
На начальных стадиях исследования международные компании используют один из 2 методов:
|
|
|
III этап. Организация исследования
На этом этапе необходимо ответить на 2 главных организационных вопроса:
1) Будет ли исследование проводится иностранными дочерними компаниями или все будет централизовано в главной компании?
2) Будет ли исследование проводиться собственными силами или будет привлекаться агентство?
В данном случае необходимо уделить большое внимание выбору исполнителя для проведения полевых исследований в зависимости от типа исследования.
| Тип исследования | Основные параметры качества исследования | Желательный выбор исполнителя |
| Предварительное исследование страны или региона | Знание позиций предприятия Понимание зарубежной рыночной среды | Персонал предприятия при поддержке экспертов изучаемой страны Местные коммерческие исследовательские фирмы в тесном контакте с предприятиями |
| Изучение структуры и функционирования внешнего рынка | Доступ к информации Понимание рыночной среды | Местные исследовательские фирмы имеющие опыт изучения данного региона |
| Проведение исследования | Основные технологии сбора информации применительно к данной стране Знание рыночной среды | Зарубежная исследовательская фирма |
Проведение анализа собственными силами имеет смысл в следующих случаях:
Предпочтение передаче исследования рынка коммерческому агентству следует отдать в следующих случаях:
Выбор агентства зависит от таких факторов, как легкость сотрудничества с агентством, наблюдение и координация проекта, возникновения проблем с языком, необходимость специальных маркетинговых знаний и навыков, уровень необходимой компетенции и имеющийся бюджет.
|
|
|
Существует 6 основных типов агентств, которые компания может выбрать:
местное агентство в исследуемой стране;
отечественное агентство с отделениями по всему миру;
отечественное агентство со связанными компаниями по всему миру;
отечественное агентство, перепоручающее полевые исследования агентству, работающему в исследуемой стране;
отечественное агентство с компетентным штатом специалистов за рубежом;
международное агентство с отделениями по всему миру.
Таблица 2.
