Что не так?

Иностранцы в России

Отличительная черта отечественного сегмента market research - широкое представительство иностранных игроков. По оценке главы холдинга "Ромир" Андрея Милехина, филиалы западных компаний контролируют сегодня до 70% индустрии. Как фиксирует подготовленная Гильдией маркетологов карта исследовательского рынка, среди крупнейших исследовательских фирм, работающих в РФ, которых по числу сотрудников и оборотам можно отнести к "большой шестерке" (GfK Rus, "Ромир", A/R/M/I-Marketing Millward Brown, Ipsos/Synovate-Comcon, Nielsen, TNS), пять являются дочерними либо аффилированными структурами крупных международных исследовательских сетей.

Мнения о том, хорошо это или плохо, расходятся. Одни собеседники "Ко" считают, что иностранцы приносят свои наработки и технологии, звучные и авторитетные бренды. В комплексе это работает в интересах развития рынка. Константин Анпилов полагает, что это следствие пока еще неразвитости рынка, хотя подчеркивает, что имеются сегменты, например телеком и IT, где первую скрипку играют именно наши ресерчеры.

Другие уверены, что, напротив, массированное присутствие "варягов" тормозит становление и развитие российских игроков, перекрывая последним путь к по-настоящему крупным, серьезным, знаковым и долгосрочным заказам. "Сетевики, филиалы крупных международных компаний, - констатирует Андрей Милехин, - живут здесь своей жизнью. Их первостепенная задача - собрать информацию для своей штаб-квартиры, которая продаст эти данные какому-нибудь глобальному клиенту. Работа на локальном рынке, с местными клиентами, для них вторична. Они не заинтересованы в развитии рынка, разработке новых продуктов и технологий и не имеют полномочий, чтобы этим заниматься. Поэтому предлагают только стандартный сетевой фастфуд. Мы не считаем их своими конкурентами, потому что говорим на разных языках и разным бизнесом занимаемся".

Еще одна характерная черта отечественного research - "унизительно маленький", по формулировке Андрея Милехина, объем. "Любой рынок может жить только тогда, когда есть объем, - уверен эксперт. - Пока объема нет, это, скорее, пародия на рынок. Его даже никто толком посчитать не может. Где-то порядка $300-400 млн. По всему, он должен быть сейчас в 5-10 раз больше". А как полагает Александр Демидов, "сегодня в расчете на душу населения market research у нас крайне мал и не соответствует объему производства и численности населения нашей страны".

По подсчетам некоммерческого партнерства "Объединение исследователей рынка и общественного мнения" (ОИРОМ), российский сегмент маркетинговых исследований в 2010 г. увеличился примерно на 15,5% в рублях и примерно на 20% в долларах США, составив $320 млн и практически достигнув уровня 2008 г. ($325 млн). В то же время объединение проводящих маркетинговые исследования и исследования в области общественного мнения мировых компаний и организаций ESOMAR в 2010 г. зафиксировало, например, обороты глобальной индустрии research на уровне $31,2 млрд, из которых на долю Европы приходится $13,1 млрд (доля рынка - 42%), Северной Америки - $10,6 млрд (34%), Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) - $5,1 млрд (16%), Латинской Америки - $1,8 млрд (6%) и Ближнего Востока и Африки - $573 млн (2%).

Что же не так с нашим research? Почему на третьем десятке лет существования рыночной экономики в России он все еще мал, слабо развит и неконсолидирован? "Я думаю, есть объективные причины, - поясняет Андрей Милехин. - В СССР рыночные исследования были не нужны, потому что не было, собственно, самого рынка и не было конкуренции, которая стимулирует компании к тому, чтобы изучать потребителей. После этого мы просто физически не успели вырасти до уровня "старорыночных" стран: как только marketing reseach набирал обороты, случался какой-нибудь кризис. По большому счету, наш рынок начался с середины нулевых, когда пошел потребительский спрос, появилась конкуренция за покупателя, начали расти маркетинговые бюджеты. В России исследования стали наиболее востребованы на тех рынках, где сильнее всего выражена открытая и честная конкуренция: ритейлеры, рынок мобильной связи, финансовых услуг. Но в итоге в 2008-2009 годах все это опять затормозилось и теперь только начинает оживать, но уже как-то по-другому. Да и сейчас много ли у нас реально рыночных структур в крупном бизнесе вне этих рынков?"

Проблемы рынка research в РФ, излагаемые в презентации, подготовленной национальным представителем ESOMAR в России Олегом Дембо, в чем-то перекликаясь с мнением Андрея Милехина, более конкретны. Олег Дембо, пишут на форумах присутствовавшие на презентации, фиксирует сокращение прибыльности услуг исследовательских компаний и отход от некоего позитивизма в исследованиях, означающий, что, поскольку одни и те же результаты исследований могут быть доступны всем конкурентам того или иного рынка, снижается сама возможность для компаний получить с помощью этих исследований маркетинговые преимущества.

Среди прочего, в отрасли налицо, по мнению инсайдеров, и кризис кадров. Специфичной чертой индустрии является сравнительно низкая вертикальная мобильность, когда путь от одной ступеньки карьеры до следующей может занимать 3-5 лет, да к тому же и ступенек этих не так много. К этому стоит прибавить относительно невысокие зарплаты и в целом зависимость итогового вознаграждения от успеха или неуспеха отдельных проектов, которые, к тому же, как правило, ограничены по времени. Понятно, что подобная ситуация не способствует удержанию квалифицированных специалистов, что может отрицательно сказываться на качестве исследований и репутации компаний.