2014-02-12
2066
13.1 Сущность прямого маркетинга
13.2 Процесс планирования прямого маркетинга
13.1 Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения информации о компании для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места источника сообщения и получателя.
Реклама прямого отклика — один из инструментов прямого маркетинга, ориентированный на группу лиц, принимающих решение о покупке.
Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы потребительских товаров. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций, так как:
1. компании обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам.
2. коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о товаре или укрепить имидж компании.
3.реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации (эти средства включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи).
Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании директ-маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.
Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.
1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа.
2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.
3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.
4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.
5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах.
С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.
Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга. Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:
– он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
– обладает способностью к персонифицированному подходу;
– его результаты поддаются измерению;
– все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;
– все элементы чрезвычайно гибкие.
Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:
– неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
– некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;
– неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
– сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
13.2 Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.
В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.
1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:
2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.
3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.
4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.
5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.
6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.
7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.
8. Проведение мероприятий кампании.
9. Анализ эффективности проведенной кампании.
На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.
Вопросы по разделу:
1. Каковы основные тенденции развития рекламы в будущем?
2. Какие проблемы можно решить посредством применения концепции ИКМ?
3. Что относится к основным факторам, определяющим структуру маркетинговых коммуникаций?
4. Что сдерживает процесс внедрения ИМК в практику?
5. Чем отличается директ- маркетинг от других инструментов маркетинговых коммуникаций?
6. Перечислите преимущества и недостатки директ-маркетинга.
7. В чем особенности планирования прямого маркетинга?
8. Что является основой маркетинговых исследований для целей директ-маркетинга?
