РАЗДЕЛ 6. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Тема 14. Управление корпоративной репутацией
14.4 Роль и значение репутации предприятия
14.5 Сущность понятия репутация
14.6 Этапы, основные направления и средства управления репутацией.
14.7 Имидж предприятия. Создание имиджа
14.1 Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами. К нематериальным активам относятся:
- миссия,
- деловая репутация,
- бренд,
- имидж,
- качественная стратегия и т.д.
По оценкам специалистов приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным, так, например, репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%. Положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться
|
|
репутационные факторы:
· репутация бренда,
· репутация первых лиц компании,
· репутация топ-менеджеров,
· репутация стратегии фирм,
· репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.
В новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
- репутация – сумма нематериальных активов;
- репутация – реальный актив компании;
- репутация – объект биржевых котировок;
- репутация - более устойчивый актив, чем имущество;
- ориентир репутации – будущее;
- в основе репутации лежит информация;
- репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса.
14.2 Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.
Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории[1].
Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.
Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).
Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории
Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения | Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы | |||||
Акционеры Совет директоров | НОРМАТИВНЫЕ ГРУППЫ
| ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ | Сервисные организации | |||
Различные сегменты, | ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ | ДИФФУЗНЫЕ ГРУППЫ | Журналисты | |||
распределенные по потребностям | Местная общественность Группы особых интересов |
Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:
1) репутация, связанная с бизнесом;
2) репутация продукта или услуги;
3) репутация, связанная с организационной культурой.
14.3 В современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:
· «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»
· «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»
· «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»
· «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»
· «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»
Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:
· Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий.
· Измерение характеристик субъекта репутации.
· Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик.
· Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации.
· Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.
· Мониторинг состояний репутационных характеристик.
Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств:
· создание информационной основы репутации;
· создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
· формирование корпоративной этики и культуры,
· разработка миссии организации;
· продвижение первых лиц организации;
· построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
· вхождение в информационное пространство,
· продвижение в СМИ;
· повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;
· продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
· антикризисный менеджмент.
14.4 Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории.
Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.
Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.
Задачи имиджа:
- Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
- Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче
- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть:
· адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
· оригинальным - отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.
· пластичным - не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным.
|
|
· иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо:
1. выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;
2. чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;
3. провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
- фирменный стиль;
- визуальные средства;
- оригинал-макеты;
- вербальные (словесные) средства;
- рекламные средства;
- PR-мероприятия;
- представительство в интернет
Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
|
|
15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия
15.2 Брендинг. Управлением брендом
15.1 Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы. Приведем примерные составляющие фирменного стиля:
· графический товарный знак;
· цветовая гамма;
· фирменный шрифт;
· фирменный блок;
· схема верстки;
· слоган;
· форматы изданий;
· рекламный символ фирмы;
· аудиообраз фирмы.
Поясним некоторые из этих понятий.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
· Атрибуты деловой деятельности фирмы (визитная карточка, ценник, ярлык, фирменные бланки и др);
· Все формы рекламы;
· Средства идентификации, ориентации (указатель, вывеска, таблички на дверях, значок, нашивка; одежда сотрудников и др);
· Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации;
· Атрибуты презентаций, PR-компаний (проспект, информационный лист;
буклет; календарь, сувениры; пакеты, сумки, реклама и фирменный стиль).
15.2 Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента.
Поэтому брендинг можно определить — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента».
В более узком смысле брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов, и именно это способствовало формированию первых общенациональных и международных брендов.
Бренд (англ. Brand) — название, слово, выражение (англ. Brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.
Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда:
· имя бренда (brand name)
· образ бренда (brandimage).
В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.
1. Сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
2. Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
3. Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
4.Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value).
Брендинг позволяет:
· обеспечить увеличение прибыли за счет вывода на рынок новых товаров, продвижение которых поддерживает созданный коллективный образ;
· помочь потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро найти нужный товар и тем самым поддержать запланированный объем продаж;
· повысить эффективность рекламы;
· объединить сотрудников, выработать у них корпоративный дух «фирменный патриотизм.
Помимо товарных марок, популярных в конкретном районе страны (региональные, местные бренды) существуют так называемые мегабренды, т. е. те бренды которые получили признание во всем мире. В списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые «мегабренды».
К таким мегабрендов относятся марки автомобилей «Mercedes», «BMV», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «Mc-Donald’s», компьютеры «IBM», самолеты «Boeing» и т.д.
Брендинг в Белоруссии, несмотря на определенные трудности, динамично развивается. Во многом этому способствует различные конкурсы проводимые в Москве, Киеве, Кишинёве, а также ежегодный Нациальный конкурс БРЕНД ГОДА ).