Наблюдения в маркетинговых исследованиях + учебник Светунькова

Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации на­правлено на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под на­блюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по се метод наблюдений в отрыве от других методов использовать неэффектив­но, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внеш­них проявлениях изучаемых объектов и явлений.

В маркетинговых исследованиях наблюдение применяется для по­лучения первичной информации о:

• конкурентах (изучение опыта организации работы конкурентов, анализ поставок и сравнение цен);

• партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения за работой персонала во время посещения: как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

• выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);

• организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и работки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны. Рассмотрим особенности различных форм наблюдений в применении к решению маркетинговых исследовательских задач. По масштабам наблюдения разделяются на сплошные и выборочные. Очевидно, что сплошные исследования, когда наблюдения ведутся за всеми объектами и субъектами, случаются крайне редко. Все же основная масса наблюдений проводится на основе выборочных исследований. Подходы к организации выборки для наблюдений такие же, как писанные выше для опросных методов.

Например, можно дать задание менеджерам торговых компаний вести наблюдение во всех торговых залах за всеми без исключения посетителям и или покупателями, а можно выбрать из них только несколько репрезентативных и затем выводы распространить на остальных. Различаются следующие формы маркетинговых наблюдений. По времени проведения наблюдения делятся на единовременные, прерывные и систематические. Единовременные наблюдения про­водятся по мере необходимости. Если с их помощью удается решить проблему, то к ним в дальнейшем никогда не обратятся.

Непрерывное наблюдение за состоянием объектов и процессов называется мониторингом. Непрерывность наблюдений состоит в отслеживании определенных параметров, ограниченных географическими и временными рамками.

Масштабы отрасли или региона, не говоря о стране в целом, требуют организации проведения наблюдений постоянно. Для мониторинга необходимы определенные затраты как на систему сбора информации так и на сотрудников, которые постоянно отслеживают ее изменение Поэтому его использование целесообразно только в том случае, если четко ясно, какой параметр надо изучать.

Различаются несколько уровней макромониторинга;

• национальный или региональный;

• отраслевой;

• конкурентный;

• рыночный.

Систематические наблюдения определяются как регулярные, по­зволяющие с некоторым интервалом времени изучать состояние и поведение интересующих исследователей объектов или субъектов. Типичными формами систематических наблюдений являются панели, волновые исследования и трекинги.

Разновидности натурного и документального наблюдений определя­ются их источниками. Если в натурном наблюдении исследователь всегда имеет дело непосредственно с изучаемым объектом, то во втором случае в силу невозможности реального наблюдения исследова­тель имеет дело с документальными источниками.

Очень важным является направление документального наблюде­ния. Большой объем маркетинговых исследований проводится на ос­нове наблюдения за документальными источниками информации, которые публикуются официальными органами, исследовательскими к аналитическими компаниями, ассоциациями и организациями.

По степени участия исследователя в наблюдении различают скры­тое и открытое.

При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Наблюдателю в торговом зале, исследующему потоки посетителей, изучающему их реакции на выкладку товара, не рекомендуется вступать в контакты с покупателями.

Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно уча­ствует в самом процессе и объекты наблюдений знают о его присутст­вии. В торговом зале такой наблюдатель активно участвует в процессе совершения покупок, он дает консультации и обсуждает с покупателем достоинства и недостатки предлагаемого товара. Однако необходимо понимать, что при открытом наблюдении за покупателями последние несколько изменяют свое поведение из-за того, что осознают это.

Проведение стандартизированного наблюдения означает использо­вание стандартных инструментов и процедур, нестандартизированное выполняется по произвольным параметрам и формам.

По принципу организации наблюдения в зависимости от условий исследования можно разделить на лабораторные или полевые.

Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экс­периментальными методами изучения. Например, в некоем помеще­нии создаются определенные условия, потребителей отбирают для участия и вручают каждому виртуальные деньги, которые он может потратить по своему усмотрению.

Полевые наблюдения проводятся в контексте реальной повседневной жизни, когда поведение объектов исследований естественно. Часто такую работу выполняют с помощью теле- и видеокамер. Распро­странено применение метода наблюдений за работой розничных магазинов. В такой ситуации покупатели ведут себя естественно. Из всех I зашедших в магазин отбираются по определенным правилам, скажем, каждый двадцатый, и проводится наблюдение за ними. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения, от момента входа до выхода, фиксацию мест, где останавливались, выявление полок и товаров, на которые обращали внимание, вопросы, с которыми обращались к продавцам и менеджерам.

Для изучения эффективности организации продаж используется метод наблюдений, который называется Mystery shopping, что можно вести как «контрольная покупка». Рекомендации по проведению таких исследований дает ESOMAR (www.esomar.org). Для проведения исследований формируется небольшая команда, которая под видом покупателей изучает организацию и процесс продаж, а также продавцов. Перед проведением исследования разрабатывается сценарий, которого исполнители обязаны строго придерживаться. Исполнители посещают места продаж, задают вопросы, изучают работу продавцов, а по окончании посещения оформляют отчет о проведенной работе. Анализ отчетов позволяет выявить положительное и отрицательное в работе торговых мест.

Причиной проведения таких исследований может являться стремление повысить отдачу от продаж, изучить слабые места, а также жало­бы потребителей на плохую организацию торговли или плохое обслу­живание.

Важным моментом организации Mystery shopping является выбор исследователей, которые будут изучать на месте объект. При этом не­обходимо выполнять основные правила: человек не должен иметь от­ношение к деятельности изучаемой фирмы и других подобных; неже­лательно, чтобы он имел отношение к маркетингу. Важно, чтобы ис­следователь хорошо разбирался в товарах, представленных торгующей точкой, т.е. для книжного магазина – человек читающий, а для зоома­газина – владелец по крайней мере кошки.

Метод может быть использован для изучения конкурентов. Необ­ходимо отметить, что метод проведения Mystery shopping аналогичен конкурентной разведке, разве что цели разные, а подходы идентичные.

В последние годы для наблюдений все чаще используются техни­ческие средства. Иногда применяются приборы, регистрирующие че­ловеческие эмоции при просмотре предлагаемых товаров. Такие же приборы могут применяться при анализе подготовленной телевизион­ной рекламы перед тем, как ее запускать в эфир.

Наблюдения, как и любая другая форма маркетинговой информа­ции, не дают гарантий от ошибочных выводов. Дело в том, что анализ полученной в результате наблюдений информации проводят люди, ко­торые могут что-то важное недооценить, пропустить, а что-то несущест­венное преувеличить. И это возникает вовсе не по злому умыслу, просто сам процесс наблюдения является в значительной мере субъективным.

Каждый человек при наблюдении обладает своим представлением об изучаемом объекте. Поэтому в наблюдениях следует стараться находить такие объективные единицы регистрации получаемой информации, которые наиболее адекватно отражают изучаемый объект. Необходимо при разработке плана исследований с помощью наблюдений формализовать весь процесс, выработать критерии, ввести понятные и доступные единицы измерения (время, количество изготовленных изделий, количество обслуженных покупателей, объем отгруженного товара, сумма выручки и т.п.).

Последовательность организации и проведения наблюдения как года проведения маркетингового исследования включает следующиеэтапы: 1) определение проблемы;

2) определение целей наблюдения;

3) определение критериев и показателей;

4) оценка необходимого количества наблюдений;

5) сбор и обработка полученных данных.