2015-04-08
4156
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Общая схема проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.
2.2. Определение методов сбора необходимой информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
3. Проведение исследования.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
4.1. Подготовка заключительного отчета.
4.2. Презентация заключительного отчета.
Прикладное исследование — исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы (например, прояснение ситуации на рынке, на объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).
Фундаментальное исследование — исследование, нацеленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.
В процессе сбора информации маркетологи используют:
1. метод кабинетных исследований;
2. метод полевых исследований.
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.
Вторичная информация - информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.
Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Если требуемая информация отсутствует во вторичных источниках или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, то маркетологи должны собрать первичную информацию. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.
Первичная информация - собранная впервые для решения проблемы текущего исследования.
Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке потребителей.
Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.
Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.
Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:
1. глубинное интервью с потребителями;
2. фокус-группы с потребителями;
3. наблюдение поведения потребителей;
4. экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
Качественные исследования включают в себя:
Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.
Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты,- неструктурированная беседа.
Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.
Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.
Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).
Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов.
Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.
Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.
При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.
Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.
Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.
Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет.
Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.
Количественное маркетинговое исследование - структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.
Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:
1. опрос;
2. панель.
Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.
Опрос может быть двух видов:
1. структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы);
2. неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов), каждый раз порядок вопросов разный.
Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.
Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):
1. при личном контакте;
2. по телефону;
3. по почте;
4. с помощью компьютера (e-mail, Internet).
Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.
У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующие очевидные преимущества:
* простота проведения;
* полученные ответы достоверны, поскольку часто - ограничено число заданных вариантов ответа;
* кодирование, обработка, анализ и интерпретация - относительно несложные процессы.
Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.
Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.
Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей.
Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель.
Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.
Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.
Основные преимущества данного метода:
* возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;
* высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.
Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.
