double arrow

Общая характеристика экспертных оценок

Поднимающиеся линии”, преобладание движения снизу вверх направо – хорошее энергетическое обеспечение движения, склонность к трате энергии, агрессивности.

Во втором аспекте анализируется направление линии и характер контура. “Падающие линии” и преимущественное направление сверху вниз влево свидетельствует о быстро истощаемом усилии, низком тонусе, возможной депрессии.

Колеблющаяся, прерывающаяся линия, “островки” перекрывающие друг друга линии, несоединенные узлы, “запачканные” рисунки говорят о легкой напряженности, повышенном уровне тревожности, что свойственно невротикам. Контуры рисунка здесь могут быть размытыми, “волосатыми”, во всем исполнении может чувствоваться неуверенность, неловкость.

Методика "Рисунок несуществующего животного"

С помощью данной методики можно оценить уровень агрессивного поведения ребенка.
Нужно попросить ребенка придумать и нарисовать животное, которого в природе не существует, и которого он не видел ни в книжках, ни в мультфильмах. Пусть он его нарисует и назовет несуществующим именем!
Рисовать нужно простым карандашом на белом листе бумаги, но не глянцевой. Ручки и фломастеры использовать нельзя.

1 Сильная, уверенная линия рисунка 1балл
2 Неаккуратность рисунка 1балл
3 Большое количество острых углов 1балл
4 Верхнее размещение углов 1балл
5 Крупное изображение 1балл
6 Голова обращена вправо или анфас 1балл
7 Хвост поднят вверх, пышный 1балл
8 Угрожающее выражение 1балл
9 Угрожающая поза 1балл
10 Наличие орудий нападения (зубы, рога, когти) 1балл
11 Хищник 1балл
12 Вожак или одинокий 1балл
13 При нападении дерется традиционным способом 1балл
14 Ночное животное 1балл
15 Другие признаки 1балл

На основании анализа рисунка подсчитывается итоговая сумма балов и делается вывод об уровне агрессивности ребёнка (чем больше итоговая сумма, тем выше уровень агрессивности ребёнка).
Шкала оценок результатов:
• Повышенный уровень агрессивности – 11-15 баллов
• Высокий уровень агрессивности — 7-10 баллов.
• Средний уровень агрессивности —4-6 баллов.
• Слабый уровень агрессивности —0-3 баллов.


Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: каче­ственный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития ры­ночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных бальных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития. Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интеграль­ных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд серьезных недостатков.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на основе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим вывод

При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи (см. ниже).

Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рын­ка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и от четной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирую­щие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.).

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной сторо­ны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достовер­ны, а с другой — имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток отно­сится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное зна­чение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности дей­ствий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тща­тельного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих воп­росов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозировани­ем рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических услови­ях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, со­ставленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицирован­ные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении про­блем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компе­тентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуаль­ных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивостью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных экс­пертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вследствие орга­низационных и финансовых трудностей применяется крайне редко.

Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей­ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и! сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В частно­сти, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в даль­нейшем не привлекать к проводимым экспертизам.

Наличие способа точного определения достоверности априорных оценок, по существу, предполагает знание истинных оценок, что одновременно исключает необходимость их определения.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обус­ловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обя­зательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предус­мотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, явля­ется степень его надежности. Под степенью надежности понимается отно­сительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероят­ность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает пра­вильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабиль­ных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее бу­дущее, принимая ее такой же, как и сегодня.

В табл. 7 приводятся данные относительно возможных областей при­менения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом разделе сведения по этому вопросу.

Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные оценки.

Таблица 7 - Потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге

Область применения Цели применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1.Выбор территории для торговли и квот продаж для сбытови­ков Исходя из предполагаемой территории и квалификации торго­вого персонала, определение границ зон сбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
2. Выбор СМИ Качественная оценка плана работы с масс-медиа
3. Продвижение продуктов На основе анализа успешных и неуспешных кампаний по про­движению продуктов выработка рекомендаций по улучшению проведения таких кампаний Выработка рекомендации в области бюджета продвижения
4.Разработка новых продуктов На основе результатов тестирования рынка, изучения мнений потребителей и торговли выработка рекомендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизненного цикла продукта С учетом данных такого анализа, а также результатов анализа внешней среды выработка рекомендаций в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. Портфельный анализ На основе информации о внешней среде, потребителях и конку­рентах выработка рекомендации по развитию продуктового портфеля
Отдельные направления маркетинговой деятельности
7. Планирование деятельности по распределению продуктов Исходя из данных по суммарным издержкам, по услугам, предо­ставляемым в каналах распределения, разработка рекомен­даций в области доведения продуктов до потребителя, заказов и форм оплаты счетов
8. Планирование транспортировки готовой продукции На основе информации о транспортных тарифах и услугах, пре­доставляемых отдельными видами транспорта, выработка реко­мендаций по выбору наиболее эффективных транспортных средств
9. Управление запасами На основе информации об издержках и величине прибыльности выработка решений об уровне запасов в выбранных местах хранения готовой продукции и о политике в области их попол­нения
10. Ценообразование На основе данных об издержках, ценах конкурентов и мнений потребителей выработка рекомендаций по ценам на отдельные товары и группы однородных товаров
Только в области маркетинговых исследований
11. Разработка вопросника На основе анализа ранее проведенных опросов разработка последовательности вопросов, направленных на получение наиболее полной информации
12. Планирование опросов Исходя из предшествующей практики, выработка правил проведения качественных опросов
13. Планирование выборки Определение размера и структуры выборки, а также затрат в зависимости от качества проводимого исследования
14.Проведение качественных исследований Разработка соответствующих вопросов, анализ и синтез качественных данных

Основными целями использования индивидуальных экспертных оце­нок являются:

— прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозиро­вание характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объек­тов и т.д.);

— анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

— составление сценариев;

— выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: