double arrow

Характеристика основных направлений продуктовой дифференциации в отрасли


Классификация основных типов слияний и поглощений

Рис.20 Ценовая дискриминация третьей степени.

Рис.19. Совершенная ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация, ее виды.

Ценовой дискриминацией называется продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим подробно каждый из этих видов.

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (см. рис.19).




Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продает первую единицу товара Q1 по ее резервированной цене P1, то же самое касается и второй (продается Q2 по цене P2), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Qn, т. к. именно в точке Е кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискриминация — это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.



Ценовая дискриминация второй степени - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.



На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис.20). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установлено музеем для взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется

услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза - тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечернее время и т. п.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис.20, с.75 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Q1. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

18. Характеристика процессов слияния и поглощения (горизонтальные и вертикальные).

Для обозначения процессов укрупнения бизнеса и капитала применяется термин М&A (,сокр. от англ. Mergers ana Acquisitions) — «Cлилияния и поглощения». Слияние — это объединение двух или более хозяйственных субъектов, в результате которого образуется новая экономическая единица (новое юридическое лицо).

• Слияние форм — объединение, при котором слившиеся компании прекращают свое автономное существование в качестве юридического лица и налогоплательщика. Новая компания берет под свой контроль и непосредственное управление все активы и обязательства перед клиентами компаний — своих составных частей, после чего последние распускаются.

• Слияние активов — объединение с передачей собственниками компаний-участниц в качестве вклада в уставной капитал прав контроля над своими компаниями и сохранением деятельности и организационно-правовой формы последних. Еще раз отметим, что это один из вариантов процесса создания компании, но вкладом в данном случае могут быть исключительно права контроля над компанией.

В зарубежной практике выделяется ещё один тип слияния, который в российском законодательстве попадает под термин «присоединение», как вид реорганизации юридического лица. В этом случае одна из объединяющихся компаний выживает, а остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование. При этом выжившая компания получает все права и обязанности ликвидированных компаний.

Поглощение — это сделка, совершаемая с целью установления контроля над хозяйственным обществом и осуществляемая путем приобретения более 30 % уставного капитала (акций, долей, и т. п.) поглощаемой компании, при этом сохраняется юридическая самостоятельность общества. В настоящее время поглощения регулируются гл. XI. 1 Закона «Об акционерных обществах».

Компаний в зависимости от характера интеграции компаний выделяют следующие виды:

1. Горизонтальное слияние фирмы. Это не что иное как соединение двух компаний, предлагающих одну и ту же продукцию. Преимущества видны невооруженным глазом: повышаются возможности для развития, идет на убыль конкуренция и т. д.

2. Вертикальное слияние фирмы — это соединение некоторого количества компаний, одна из которых это поставщик сырья для другой. Тогда, стремительно снижается себестоимость продукции, и наблюдается стремительное увеличение прибыли.

3. Родовые (параллельные) слияния — объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные товары. Например, фирма, производящая фотоаппараты, объединяется с фирмой, производящей фотопленку.

4. Конгломератные (круговые) слияния — объединение компаний, не связанных между собой какими-либо производственными или сбытовыми отношениями, то есть слияние такого типа — слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом.

 

5. Реорганизация ООО — другими словами это объединение компаний, задействованных в разных сферах бизнеса. По аналитическим подсчетам, в мире ежегодно заключается около пятнадцати тысяч сделок по М & А. Лидирующее место по суммам и объемам сделок занимает Российская Федерация. Все свободные денежные средства грамотные люди вкладывают в бизнес. Логично, то, что инвесторы стремятся сохранить и стабилизировать непосредственный контроль за использованием своих финансов. Оптимальным вариантом для этого служит непосредственное участие в управлени компанией. Следовательно, соединение компаний — это одна из возможностей инвестора управлять своими капиталами лично.

• По географическому признаку сделки можно разделить на:

• локальные региональные национальные международные

• транснациональные (с участием в сделках транснациональных корпораций).

• В зависимости от отношения управленческого персонала компаний к сделке по слиянию или поглощению компании можно выделить:

• Дружественные

• враждебные

• По национальной принадлежности можно выделить:

• внутренние сделки (то есть происходящие в рамках одного государства) экспортные (передача прав контроля иностранными участниками рынка) импортные (приобретение прав контроля над компанией за рубежом) смешанные (при участии в сделке транснациональных корпораций или компаний < активами в нескольких различных государствах).

• МОТИВЫ Сделок . С конца 1980-х годов широкую известность получила «теория гордыни» («hubris theory») Ричарда Ролла, согласно которой поглощения компаний часто объясняются действиями покупателей, убежденных в том, что все их действия правильны, а предусмотрительность безупречна. В результате они платят слишком высокую цену за достижение своих целей.

• Теория агентских издержек акцентирует внимание на конфликте интересов собственников и менеджеров, который существует, конечно же, не только в слияниях и поглощениях. Наличие собственных интересов может порождать у менеджмента особые ш слияний и поглощений, противоречащие интересам собственников и не иные с экономической целесообразностью.

• Можно выделить следующие основные мотивы слияний и поглощений компаний:

• стремление к росту

• синергетический эффект (то есть взаимодополняющее действие активов двух или нескольких компаний, совокупный результат которого намного превышает сумму результатов отдельных действий этих компаний. Одним из стимулов к слиянию может быть использование эффекта масштаба производства^. (Это частный случай эффекта синергии.)

. повышение качества управления

• мотив монополии

• мотив демонстрации оптимистических финансовых показателей в краткосрочное периоде

Поглощение может применяться крупной компанией для того, чтобы дополнить свой ассортимент предлагаемых товаров, как более эффективная, по сравнению с постройко нового бизнеса, альтернатива.

Влияние На экономику Ряд экономистов утверждают, что слияния и поглощения — рядовое явление рыночной экономики и что ротация собственников необходима для поддержания эффективности и предотвращения застоя. Другая часть управленцев считают, что слияния и поглощения «убивают» честную конкуренцию и н ведут к развитию национальной экономики, так как разрушают стабильность и уверенность в завтрашнем дне, отвлекая ресурсы на защиту. По этому поводу существуют противоречивые мнения:

*Так например, Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» осуждает слияния и поглощения, но спокойно смотрит на создание супер-концернов как на альтернативу М&А

*Юрий Борисов в книге «Игры в „Русский М&А"» описал историю передела собственности в России и создания частных компаний-монстров после приватизации средствами слияний, поглощений и силового рейдерства, как естественный процесс.

Дифференциация продукта означает, что никакие две фирмы не производят один и тот же товар. При этом вполне возможно, что некоторые изделия относятся к одному виду, но каж­дое из них имеет свои отличительные черты, так что фактически они являются разными товарами.

Экономисты выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производители могут выбрать местоположение предприятия или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты. Примерами могут служить преимущества месторасположения аптек, магазинов, кафе и т. д. Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта: костюм может быть сшит из тонкого сукна или грубой шерсти; шампуни могут предназначаться для тонких или жестких волос и т. д. В-третьих, фирмы могут предлагать исключительно хорошее (или плохое) обслуживание. Например, в одних магазинах розничной торговли мы видим хорошо подготовленный штат для быстрого и вежливого обслуживания, в других — стоят длинные очереди к ворчливым и даже грубым кассиршам, которых, однако, покупатели терпят из-за более низких цен. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товаров, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.

Чем обусловлена дифференциация, где ее причины? В основе дифференциации продукта лежат требования потребителей, различия в их вкусах и желаниях. Действительно, практически все потребители весьма высоко оценивают удобства месторасположения поставщика и готовы платить некоторую надбавку к цене за это удобство. Повышение цены каким-либо продавцом не приведет к мгновенному оттоку покупателей, как это имеет место в модели совершенной конкуренции. Многие покупатели по-прежнему предпочтут иметь дело с ним, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой и т. д. Точно так же почти каждый потребитель предпочитает хорошее обслуживание плохому, лучшее качество худшему, хотя цены, которые люди готовы платить за дополнительные услуги и лучшее качество, сильно различаются. Еще больший разброс предпочтений у индивидов в отношении внешнего вида и функциональных качеств. Одни женщины любят туфли на высоком каблуке, другие на низком, а третьи вообще отдают предпочтение спортивной обуви. Одни хотят ездить только на автомобилях европейских предприятий, другие — японских, третьи — американских, а четвертые вообще не считают нужным иметь личный автомобиль, так как его эксплуатация требует немалых денег и затрат времени. Точно так же различные потребители по-разному относятся к торговой марке, упаковке, имиджу организации, обеспечиваемому рекламой, и т. п.

Перечисленные основы дифференциации продуктов в настоящее время активно используются при исследовании поведения предприятий и покупателей, при выработке рыночных стратегий компаний.

Явления монополистической конкуренции широко распространены в производстве предметов потребления, легкой промышленности, сферы услуг. При монополистической конкуренции дифференциация продукта (стремление убедить покупателей в том, что схожие товары чем-то отличаются) является ключом к успеху. С мощью такой тактики, как реклама, торговые марки и упаковка, продавцы стараются убедить покупателей в том, что их товар отличается от товара конкурентов. На самом деле конкурирующие товары могут быть близкими по своим характеристикам или даже равноценными. Моторные масла являются хорошим примером. Один продавец может заявлять, что его масло содержит превосходную мощную присадку, конкурент может обещать большую экономичность двигателя, другой конкурент рекламирует высокие динамические характеристики. Покупатель выбирает конкурентную марку как превосходящую другие, даже если все три будут равноценны по характеристикам.

Таким образом, в условиях дифференциации товаров важное значение в деятельности фирмы приобретают неценовые факторы: фирменная марка, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др. Покупатель имеет возможность выбрать ту фирму, которая ему больше подходит.







Сейчас читают про: