Реакция экономистов на результаты психологических ис следований была неоднозначной. Приверженцы теории субъек тивной ожидаемой полезности утверждали, что нерациональность человеческого поведения является кажущейся, так как неправильно сформулирован критерий, который человек стре мится оптимизировать. Действительно, если результат выбора известен, то почти всегда можно подобрать критерий, с точки зрения которого этот выбор является оптимальным. Если принять такую точку зрения, то теория субъективной ожидаемой полезности скорее позволяет объяснить выбор, чем предсказать его [8].
Признание нерациональности человеческого поведения привело к поиску его причин. Среди этих причин называют [9]:
• недостаток информации у ЛПР в процессе выбора;
• недостаточный опыт ЛПР: он находится в процессе обу чения и поэтому меняет свои предпочтения;
• стремление ЛПР найти решение, оптимальное с точки зрения совокупности критериев (целей), строго упорядоченных по важности, но он не может его найти;
|
|
• различие между объективно требуемым временем для реализации планов и субъективным горизонтом планирования ЛПР.
8. Должны ли экономисты принимать во внимание отклонения поведения людей от рационального?
Возникает вопрос, всегда ли и насколько необходимо учитывать нерациональность поведения людей в задачах экономического выбора?
Одной из важнейших в экономике задач является задача предсказания поведения потребителя по отношению к конкрет ным группам товаров или услуг. Знание такого поведения по зволяет определить спрос на товар (услугу), подсчитать, сколь ко нужно производить товаров (услуг) и по какой цене их можно продавать.
Экономисты различают наблюдаемые предпочтения и вы являемые предпочтения потребителей. Наблюдаемые предпочтения определяются на основе изучения данных о покупках и продажах. Строятся математические модели, описывающие спрос покупателей на определенные товары (услуги). Такие модели позволяют предсказать поведение покупателей по отно шению к данному товару (услуге) или близким к нему [10].
Знание человеческого поведения, человеческих эвристик не дает ничего нового при определении наблюдаемых предпочтений. Действительно, пусть поведение потребителей отличается от рационального - модель опишет такой вид поведения по на блюдаемому выбору. Ее прогностические способности не изме нятся. Пусть, например, известно, что выбор отдельным поку пателем сорта чая осуществляется нерационально. Но для про изводителей чая важны лишь данные о спросе на тот или иной сорт чая для большой группы покупателей (жителей города, области и т.д.). Зависимость спроса на чай от его цены опреде ляется для группы в целом, и на нее мало влияет, насколько рациональны люди при покупке чая.
|
|
По-иному обстоит дело с выявляемыми предпочтениями, когда требуется предсказать спрос на основе опроса (мнений) потребителей еще до их выбора. Ясно, что результаты психологических исследований имеют непосредственное и весьма важное значение при выявлении предпочтений потребителей. Для получения надежных данных на основе выявляемых предпоч тений необходимо строить опросы с учетом человеческих эври стик [10]. Особое значение имеет форма постановки вопро сов, возможные влияния точки отсчета, феномен сверхуверенности и т.д.
При анализе решений производителей товаров (и услуг) знание нерационального человеческого поведения также весьма важно. Правда, существует мнение [11], что рынок приучает к рациональности, что значительные отклонения от рациональности могут привести к разорению ЛПР. Однако это не позволяет определить, насколько успешно такое обучение.
Стремление учесть реальное поведение людей и приблизить теорию к жизни привело к появлению теории проспектов, разработанной А. Тверским и Д. Канеманом [12, 13].