double arrow

Социологические аспекты поведения потребителя

1. Потребление в контексте культуры и культура потребления Культура – это система ценностей, представлений о жизни и поведенческих кодов, общая для людей, связанных одним определенным образом жизни (Нейл Смелзер, американский социолог). Оно символизирует убеждения, верования и выразительные средства (применяющиеся в литературе), которые являются общими для определенной группы и передаются из поколения в поколение. Их функция – обобщать опыт и регулировать отношения между членами группы. Культура также выполняет функции социального контроля, так как ее нормы определяют то, как члены общества должны себя вести, какими средствами пользоваться для достижения тех или иных целей, какие цели должны быть желанными и престижными. Культура и субкультуры усваиваются индивидом в процессе научения. Пределы влияния культуры на человеческое поведение установлены биологическими возможностями человеческого организма, состоянием окружающей среды. Таким образом, культура – это самый широкий контекст, в котором действует любой поставщик товаров и услуг, любой маркетолог. От того, насколько та или иная культура дружественна по отношению к предлагаемому продукту или услуги, от того, не противоречит ли продукт каким-то базовым ценностям, помогает ли продукт обозначить себя в мире, подчеркнуть свое Я, облегчить ориентацию и принятия решений, часто зависит его коммерческий успех. Поскольку культура вездесуща, можно говорить о культурах, свойственных разным сферам активности индивида: труд, образование, воспитание детей, ухаживание и, конечно, потребление. Именно с культурой потребления маркетологи сталкиваются больше всего. Определение культуры потребления будет гораздо уже. Употребляя этот термин, мы будем иметь в виду ценности, представления и поведенческие коды, относящиеся к покупкам и потреблению, регулирующие эту сферу активности индивида. Культура формирует у людей чувство принадлежности к определенной группе, укрепляет солидарность, способствует взаимопониманию. Эти функции также широко используются в маркетинге. Самый простой пример – это употребление языка или определенных символов, имеющих распространение в определенной субкультуре, например, в рекламе. Субкультурой называются ценности, убеждения и нормы, распространенные в некой подгруппе. От культуры субкультуру отличает широта ее распространенности. Субкультуры формируются под влиянием таких факторов как социальный класс, этничность, место проживания, религия и т.д. Содержание субкультуры не противоречит культуре общества, а лишь отклоняется от неё. Явление субкультуры проявляет себя и в потребительской культуре. С точки зрения маркетолога потребительские субкультуры образуют, во-первых, сегменты, чья реакция на маркетинговые стимулы будет отличаться от реакции на эти же стимулы носителей господствующей культуры, а, во-вторых, рынки, предъявляющие спрос на специфические товары. Например, реконструкторы, художники, люди, имеющие артистические хобби и т.д. Возможно, потребители, принадлежащие к определенной субкультуре, будут искать иные выгоды в потреблении продукта, предъявлять к нему иные требования, утилизировать каким-то особым отличным способом. В-третьих, потребление является еще и ресурсом, используя который индивид подчеркивает свою принадлежность к одной группе и отличает себя от представителей других групп. Таким образом, продукты существуют и потребляются как знаки и символы. Контркультура – субкультура, чьи нормы противоречат нормам доминирующей культуры. Часто контркультура, начинаясь как бунт против доминирующих ценностей, со временем теряет этот запал и становится, во многом благодаря СМК, частью доминирующей культуры. Это произошло с богемой, которая была явной контркультурой в 19в., затем – с хиппи и революцией в лице Че Гевары. Теперь знаки этих контрокультур создают прибавочную стоимость, а образ революционера Че Гевары и вовсе стал раскрученным брендом. Культура как совокупность ценностей, норм и верований формируется в результате отбора определенных образцов поведения людей. Этот отбор основан на окружающей среде, предыдущей истории общества. Те бренды или продуктовые категории, которые прошли подобный отбор, стали чем-то вроде символов западной культуры, западного образы жизни. Несмотря на большое количество различий между культурами, существуют и т.н. культурные универсалии, многие их которых прямо связаны с потреблением (спорт, украшения тела, танцы, обычай дарить подарки, гостеприимство). Благодаря такого рода универсалиям становится возможна потребительская глобализация, освоение новых практик потребления, распространение потребительских инноваций. Этноцентризм – тенденция судить о других культурах с точки зрения превосходства своей культуры. Этноцентризм может оказать маркетологу «медвежью услугу», поскольку он стимулирует не понимание чужой культуры, а попытки переделать её, которые редко оказываются успешными. Структура культуры Концепты – слова, которые позволяют индивидам организовывать свой опыт и ориентироваться в пространстве. Количество и смысловые оттенки слов, которые используются для обозначения тех или иных явлений повседневной жизни указывают на место, которое это явление занимает в ситеме ценностей данного общества, на сложность этого явления и т.д. Индивид в состоянии осмыслить, запомнить и передать только тот опыт, который он может назвать. Отношения – связи, которые культура устанавливает между теми или иными понятиями. Это могут быть связи по значению («дешевый - дорогой»), причинные связи («дорогой, значит хороший»). Ценности – общепринятые убеждения, относительно целей, к которым человек должен стремиться (Нейл Смелзер); - смысложизненные ориентиры (Ю. Левада). Позже социологи уточнили, что ценности можно разделить на терминальные (ценности-цели) и инструментальные (ценности-средства). Как мы уже писали, ценности являются важнейним фильтром, который проходят образцы и стандарты (в том числе и в сфере потребления), претендующие на то, чтобы на краткое время или надолго войти в систему культуры данного общества. Правила (обычай, традиция, норма) – элементы, регулирующие поведение людей в соответствии с ценностями определенной культуры. Обычай - наиболее древняя форма регуляции. Поведение, основанное на обычае, по сути, воспроизводит одни и те же образцы деятельности из поколения в поколения. В обществе, где поведение регулируется в основном обычаем, крайне медленно происходит распространение инноваций, отсутствуют вариации в повседневной жизни. Все перечисленные элементы взаимосвязаны между собой. Социальная стратификация и потребление. Влияние стратификации на маркетинговую стратегию фирмы. Образ жизни: предпосылки применения в маркетинге. Социальная роль и ролевые аспекты потребления.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: