Информация для решения оперативных вопросов

Информация для тактических решений

Тактическая цель заключается в выборе наилучшего средства достижения стратегической цели и в контроле неизменности условий, которые предопределили этот выбор.

Тактические потребности. Это может быть и выбор пути для достижения тактических целей. Здесь необходимо различать постоянную окружающую среду и переменную окружающую среду. При этом необходимо выбрать как первое, так и второе. Это различие связано с временной шкалой действий.

Потребности первого типа. Для правильного выбора необходимо знать общие характеристики каждой из сфер.

Потребности второго типа. Необходимо постоянно наблюдать за состоянием окружающей среды для своевременного выявления препятствий, которые могут явиться причиной значительных отклонений от намеченного пути.

Эти два типа потребностей настолько различны, что соответствующие им базы практически не имеют ничего общего между собой

В первом случае базы создаются по запросу. Во втором случае ведется всеобъемлющее наблюдение за окружающей средой, т. к. неизвестно откуда будут исходить угрозы. Прежде всего, речь идет об опасностях рынка и, в частности, об определенных действиях конкурентов. Таким образом, небольшой перечень критериев, учитываемых на стратегическом уровне, удлиняется на тактическом следующими:

- основные области деятельности и виды продукции (нынешние и будущие);

- зоны и территории деятельности;

- производственные мощности и способ производства;

- патентная и лицензионная активность.

Не следует, однако, думать, что учитываемые на этом уровне переменные параметры, имеют отношение только к маркетингу. Здесь необходимо обязательно учитывать все факторы окружающей среды, оказывающие среднесрочное воздействие на деятельность фирмы. К этим факторам можно отнести:

- законодательство;

- снабжение: находиться ли деятельность предприятия в зависимости от

поставок сырья;

- социальная среда;

- социальные, политические и экономические события.

На этом уровне стратегическая цель уже определена, путь ее достижения выбран. Теперь необходимо обеспечить продвижение вперед в наилучших условиях.

Оперативные потребности. Речь идет о благоприятных возможностях или об угрозах. Во всех случаях требуется свежая, точная, надежная и целенаправленная информация, т.к. речь идет о максимально быстром реагировании.

Оперативные базы. Речь идет о весьма ближайшем окружении фирмы, за которым необходимо следить с повышенным вниманием. Сюда, естественно, входят конкуренты и, главным образом, их коммерческая политика: ассортимент продукции, цены, рекламные компании и т.п., а также поставщики, клиенты, система торговли, субподрядчики.

На начальном этапе работы может показаться, что работа по систематическому поиску информации является чрезвычайно сложной, однако использование метода "3В" значительно упрощает эту работу.

Выше бьыо установлено, что в соответствии с принимаемыми решениями определяется потребности в информации и базы для наблюдения. При этом следует отметить, что отдельные базы для наблюдений формируются в отдельные группы. Опыт показывает, что серьезная работа может начинаться со следующими базами:

- конкуренция (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);

- рынок (вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т.п.);

- технология (производство и использование продукции);

- законодательство (вся информация по законодательству, затрагивающему деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения);

- ресурсы (информация по материально-техническим ресурсам фирмы, по сырью, навыкам, рабочей силе и финансам);

- общие тенденции (политические, экономические, социальные, демографические);

- прочие факторы.

Откуда черпать необходимую для работы предприятия информацию?

Семейство источников может быть представлено в следующем виде:

• Общие публикации + специальные публикации и банки данных. Канал "Текст". Предприятие получает по этому каналу 30-40% своей информации.

• Клиенты + поставщики + банкиры + распределители и агенты. Канал "Фирма". Это контакты предприятия со всеми партнерами, по этому каналу фирма получает также 30-40% своей информации.

• Общественные службы + консультанты + администрация. Этот канал "Консультант" дает 10-15% всей информации.

• Ярмарки, салоны и конференции. Этот канал условно назван "Беседа" через него проходит 5-6% информации.

Существует еще один канал "Джокер". Это неожиданные каналы.

Схематически путь информации на фирму может быть представлен в следующем виде (рис. 1.2.).

Добравшись до информации, мы должны определить степень важности информации, ее точность и значимость для вашей деятельности.

Информация является важной, если она связана с элементами базы, и если она способна внести вклад в организацию. Когда вклад значителен и непосредственен, информация требует срочных действий. Информация, не имеющая значения, должна быть исключена во избежании потери времени и энергии.

Не всегда легко установить, является информация достоверной или ложной. Особенно если она содержит сведения о событиях, которые еще не произошли. Допускается два критерия, по которым можно судить о точности информации: надежность источника и самой информации.

Главным критерием правдоподобия является поиск подтверждения по другим источникам, если возможно независимым.

В случае стороннего наблюдателя, клиента или поставщика, то, что конкурент готовится наладить выпуск новой продукции, можно считать достоверно установленной. К сожалению, обычно располагают лишь одним источником, когда речь идет об очень свежих новостях. Решение состоит в поиске связанных событий в различных источниках информации. Вы узнаете, например, в вашем рекламном агентстве, что конкурент, возможно, собирается сменить агентство. Короткий шум, в другом месте, а ведь это он готовит выпуск новой продукции.

Две информации стыкуются. За неимением таких связей вы должны полагаться на свой опыт или на опыт экспертов, чтобы составить правильное суждение об информации.

Рис. 1.2. Путь информации на фирму.

При отсутствии надежности источника или информации, не следует ее отбрасывать, особенно если она производит впечатление важной. В этом случае информация откладывается про запас в ожидании новых элементов, позволяющих ее подтвердить или нет. Значимость информации.

Информация может быть важной и точной и в то же время бесполезной, поскольку ее недостаточно для понимания и действия. То, что конкурент меняет рекламное агентство — информация важная, но в изолированном виде она сообщит не много. Ее следует не отбрасывать, а соотнести с другой информацией, что может принести видимую пользу.

Два толкования, приведенные раздельно или параллельно, позволяют судить о значимости информации. Первое называется "циркуляция". Оно состоит в быстрой циркуляции информации среди лиц, имеющих к ней отношение, в надежде на возможность установления связи с иной информацией. Ваш коммерческий директор определенно установит связь между изменением рекламного агентства и слухом о готовящемся выпуске новой продукции.

Второе толкование называется "синтез" оно состоит в соединении всех обрывков информации, что похоже на сбор головоломки, для воссоздания полного образа. Это не всегда легко, потому что часто не достает частей или они не подходящей формы. Иногда наоборот, части идеально подходят, давая ясное представление о ситуации: закрытие завода, изменение линии продукции и анализ баланса позволили предприятию понять, что у

конкурентов были трудности с государственной казной. Чаще приходиться проделывать определенный путь при формировании гипотезы: попытку синтеза, циркуляцию, связав это с исследованием вспомогательной информации для того, чтобы добиться ясного и полного образа.

Анализ, синтез, циркуляция составляют основные операции обработки информации. Схематически цикл обработки представлен на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Цикл обработки информации.

Руководитель аналитической службы фирмы, который впервые принимается за исследование информации, охотно верит, что он натолкнется на скудность источников. Применив методику 4К+1 (текст + фирма + беседа + консультант + джокер) он может оказаться, перед изобилием источников. Отсюда неизбежен вопрос: так ли необходимо подписываться на 500 газет, подключаться к 50 банкам данных и говорить с 300 собеседниками? Единственное средство для определения полезности источников и их немногословности — постоянная проверка этих источников по двум критериям: обеспечение и эффективность.

Обеспечение источников. Подпитываются ли все базы информацией? Если ответ негативный, этот источник определенно не подходит.

Эффективность источников. Информация называется свежей, если интервал между событием и сообщением в нем короткий. Свежесть и конфиденциальность - два качества дополняющих друг друга. Если фирма располагает конфиденциальной информацией, не охваченной широкой прессой, необходимо обратиться к экспертам. Такая работа по развитию источников представляет собой "малый цикл информации".

Рис 1.4. Схема процесса сбора информации.

Как показала практика в режиме «система функционирует сама по себе», имеется определенное количество источников, которые снабжают фирму информацией, собираемой по схеме "3В".