double arrow

Стратегия плана маркетинга


План маркетинга как часть бизнес-плана не только необхо­дим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов, как с партнерами, так и с инвесто­рами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами не­обходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уров­не рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес - идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает ваш продукт конкурентоспособным, а также при­влекательным и выгодным для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что заставляет клиента открыть для вас двери? Ответы на эти вопросы включают в себя определения, как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установле­нии цены продажи в каждой конкретной сделке.




Особое внимание следует уделить разработке вопросов каче­ства продукции. Именно оно на соответствующих целевых рын­ках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важ­ную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработ­ка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопут­ствующих товаров и услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жиз­ненного цикла товара, стандартно представляемого четырь­мя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насы­щение), спад. Различают и сам тип жизненного цикла, посколь­ку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т. д.), Можно предложить следующую схему написания рассматри­ваемого раздела.

Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенно­стей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже явля­ются вашими клиентами или на которых будут направлены перво­начальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциаль­ные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высо­коклассный сервис, качество, доступная цена, своевременная по­ставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут ис­пользованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализа­ции продукта (например, аренда, возможность бесплатно исполь­зовать продукт, ограниченный период времени и т. д.).



Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только регио­нальном рынках) и объясните почему; приведите планы расши­рения продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в прода­жах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правитель­ственных контрактов как способа развития продукта.

Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, вклю­чая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, бу­дет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

• проникнуть на рынок;

• сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

• получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия меж­ду вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т. п.



Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвя­зи цены, доли рынка и прибыли. Если цена вашего продукта ниже цены конку­рентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства. Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимули­ровать реализацию продуктов или услуги.

Тактика реализации продукции. Опишите методы реа­лизации (например, собственная торговая сеть, торговые пред­ставители, посредники), которые могли бы быть использова­ны как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реа­лизации продукции (например, необходимость рефрижерато­ров и т. п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную поли­тику, касающуюся скидок, исключительных прав на распрос­транение и т. д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые пред­ставители, если вы их используете; когда они начнут свою дея­тельность; регионы, где они будут действовать; рост числа поме­сячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравни­те эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график рабо­ты сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализа­цию продукции.

Политика послепродажного обслуживания и предоставле­ния гарантий. Если ваша фирма будет предлагать товар, кото­рый требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала, то оцените степень их важно­сти для покупателя и опишите, предложите решения всех этих проблем.

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслужи­вание проводиться работниками фирмы на месте, в ремонтных мастерских или продукция будет возвращена на завод. Опреде­лите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и оцените, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубы­точной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услуга­ми основных конкурентов.

Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собира­етесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, разме­щения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны ука­зать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в ка­ких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расхо­дов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализа­ции, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредито­вание, таможенные сборы и т.д.

 
Обобщенная схема маркетинга любой инновации приведена на рис. 3.5.

Управляемость и внушаемость потребителя
Новизна

               
   
   
Экономическая коньюнктура
       
 
 
 


Безопасность

 
 
Уровень доходов покупателей


Рыночная сегментация
Экономичность

       
   
 
 


Социально-психологические особенности покупателя
Фирменная структура
Эксплуатационные характеристики







Сейчас читают про: