Контроль за производством и прибылью

Жесткий финансовый

  Малая прибыль Нет перспектив Продукт К Продукт И Продукт 3 По возможности избавляться

распределение денежных средств

Эволюция продукта

Рис. 3.3. Бостонская матрица

«Звезда». Продукция этого производства занимает лидирую­щее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель - поддержать отличитель­ное преимущество предприятия в условиях растущей конку­ренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через цены, объем рекламы, изменения характера продукции. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова». Выпускаемое изделие также занимает ли­дирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это про­изводство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. По­скольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необ­ходимо для поддержания ее доли на рынке, средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприя­тия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «на­поминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддер­жание каналов сбыта и предложение новых вариантов для сти­мулирования повторных покупок.

«Дикие кошки» («трудные дети»), товары незначительно воз­действуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребите­лей незначительна, отличительные преимущества неясны, ве­дущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предпри­ятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продви­жение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характе­ристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии за­висит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собаки» - это производство с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное при­сутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточ­ное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка.

Пример. Фирма в результате диверсификации производства довела номенклатуру изделий до 12 наименований, которые в нашем примере обозначены буквами алфавита от А до М. На бостонской матрице они располагаются в соответствии с показа­телями, характеризующими их производство и реализацию на рынке товаров (см. рис. 3.3). Для сравнения построим жизнен­ный цикл каждого изделия (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Жизненные циклы продуктов фирмы в различных типах производств бостонской матрицы

Из приведенных рисунков можно сделать выводы о распреде­лении средств и эволюции продуктов на рынке в планируемом году.