double arrow

Преимущества и недостатки внутрикорпоративного PR-отдела

Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность PR-специалистов к одной команде, знание организации, экономия средств организации при выполнении PR-программ, доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность к одной команде – это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела PR в противовес практике использования услуг посторонних PR-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела PR находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR-отдела и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные PR-специалисты в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен препятствовать эффективной работе в сфере PR. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела PR могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий PR-специалистов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата PR-менеджеров менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных PR-специалистов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события PR-менеджера, знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие PR-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных PR-менеджеров можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях PR-мены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация работы PR-менеджера на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников по сравнению с PR-агентством, лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией, доступность привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, PR-мен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря PR-менеджером способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.

Во-вторых, штатный PR-сотрудник, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства. В данном случае штатный PR-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-сотрудника в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает PR-мена. Кроме того, руководитель организации может давать штатному PR-мену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное часто происходит потому, что при приеме PR-менеджера на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен.

17. PR-отдел на предприятии: структура и основные направления деятельности.

В случае если компания имеет дело с большим количеством работ, связанных с PR, ей целесообразнее иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Численность внутрикорпоративного PR-отдела может быть разной в зависимости от размера организации и значения, придаваемого PR ее руководством.

Таким образом, PR-отдел может состоять лишь из одного PR-менеджера, а может иметь и большую численность. Примерный список должностей PR-отдела может выглядеть следующим образом:

– начальник отдела – PR-менеджер, PR-директор;

– специалист по созданию и распространению оперативной информации;

– менеджер по работе со СМИ;

– журналист;

– спичрайтер;

– менеджер по специальным проектам;

– PR-продюсер;

– специалист по социальным и маркетинговым исследованиям;

– специалист по работе в Интернет;

– имиджмейкер;

– дизайнер;

– секретарь-делопроизводитель.

Чтобы успешно выполнять свои функции, сотрудники отдела PR должны быть готовы к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел. Набор и приоритетность функций выглядит примерно так.

определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

подготовка заявлений корпорации. Часто в подготовке текста выступления для руководителя принимают участие PR-специалисты, которые также участвуют и в оглашении политики компании.

паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти.

связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

связи со СМИ. PR-специалисты организуют и проводят пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия с привлечением журналистов; готовят пресс-релизы, статьи, информацию для теле- и радиопередач, брошюры, каталоги, отчеты о коммерческой деятельности фирмы и прочее.

институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

внутрифирменный PR. PR-отдел занимается оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпуском газет, пресс-бюллетеней, доведением до сведения персонала компании письменных приказов и распоряжений руководства, разработкой и проведением акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке, организацией и выполнением учебных и специальных образовательных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам Public Relations должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации. Потребность такой подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории развития PR.

Многие исследователи склоняются к мнению, что лучше иметь собственный отдел, чем обращаться к посторонним PR-консалтинговым фирмам. Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-программ, поэтому, чем больше он будет знать об организации, тем больше он будет говорить, распространять важную информацию от ее имени.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: