Основные критерии выбора CRM-системы

Рисунок 11 - Распределение проектов внедрения CRM-систем по федеральным округам РФ

Рисунок 10 - Распределение по общему количеству подтвержденных внедрений на территории РФ в 2009году

Традиционно наибольшая часть внедрений CRM-технологий сосредоточена в Центральном федеральном округе РФ. Почти одинаковые доли приходятся на Северо-Западный и Уральский федеральные округа (рис.11).

Подобная активность в указанных регионах обусловлена большой концентрацией, как компаний-интеграторов решений, так и наличием большого числа компаний среднего и малого бизнеса и крупного финансово-промышленного капитала, что создает потребность в клиентоориентированных технологиях – и позволяет компаниям проводить внедрения подобных решений. В целом проекты по внедрению CRM представлены во всех федеральных округах РФ, причем характер распределения количества завершенных проектов внедрения соответствует типичному распределению проектов внедрения других информационных систем (не только CRM). Динамика внедрений CRM-технологий по округам достаточно позитивная.

Тройка лидирующих по количеству проектов внедрения отраслей стабильна на протяжении последних трех лет – это торговля, услуги и производство (рис. 12).

Рисунок 12 - Распределение внедрения CRM по отраслям

На три первые позиции суммарно приходится 58 % от общего числа внедрений. Рассматриваемые отрасли отличаются высокой частотой совершения сделок, большим количеством как корпоративных, так и частных клиентов, что вызывает необходимость автоматизации процессов взаимодействия с клиентами. В отраслевом распределении тенденция к лидирующему положению данных отраслей является устойчивой.

Пионерами внедрения CRM-систем являются торговые и проектные организации, телекоммуникационные и ИТ-компании, организации сферы услуг. Растет интерес к CRM-системам в строительстве, производстве и туризме. В традиционных для CRM отраслях, таких как финансы, страхование и банковский сектор, лидируют специализированные CRM-продукты. Малым количеством внедрений характеризуются государственный сектор, наука и образование, а также сфера туризма и машиностроения.

При выборе CRM-системы руководители и топ-менеджеры компаний обычно обращают внимание на ряд аспектов. Остановимся на них подробнее.

Тип CRM-системы

Если компании необходимо создать единую клиентскую базу и регистрировать в ней контакты с клиентами, и на текущем этапе нет необходимости автоматизировать бизнес-процессы, анализировать и прогнозировать продажи или управлять маркетинговыми компаниями, то компании можно выбрать «операционный» класс CRM. Данный класс CRM-систем позволит автоматизировать базовые операции компании в области взаимоотношений с клиентами за короткий срок и с минимальным бюджетом.

Если компании необходим расширенный сбор и анализ накопленных данных, автоматизированные бизнес-процессы и управление маркетинговой деятельностью, возможность расширять функционал системы при необходимости, то компании лучше остановить свой выбор на «аналитической» CRM-системе, которая позволяет пользователю:

– получать, сохранять и обрабатывать полную историю взаимодействия с клиентами;

– сегментировать клиентскую базу и работать с сегментами, существенно экономя ресурсы компании;

– автоматизировать основные бизнес-процессы компании, поместив их непосредственно в CRM-систему;

– применять различные методы анализа на основании накопленных данных для получения новых знаний;

– оценивать эффективность маркетинга и конкретных каналов взаимодействия и продаж с клиентами;

– анализировать жизненный цикл клиента и его жизненную ценность (lifetime value) на всех этапах взаимодействия.

Коллаборационные системы практически не представлены в России. Их отличие от аналитических систем заключается в наличии механизмов участия клиента в производстве продукта компании, обслуживании.

Возможность совместной работы CRM и учетной системы

Современные CRM-системы предоставляют возможность интеграции с большинством унаследованных приложений (например, торговых или производственных систем, отраслевых решений). Обмен данными с бухгалтерской системой позволяет передавать в бухгалтерию информацию о выставленных счетах, а из бухгалтерской программы получать информацию об оплатах и отгрузках.

Наиболее эффективно организовать совместную работу учетной и CRM-системы на единой технологической платформе позволит интеграция CRM-системы в существующую учетную систему компании. Такая «комплексная» система автоматизации позволяет:

– создать единое информационное пространство для работы с клиентами (физически это одна программа) – для CRM и учетной системы используется один справочник клиентов, товаров, общая схема документооборота;

– исключить двойной ввод информации в систему;

– предупредить возможные потери информации при обмене между системами;

– эффективно использовать всю информацию о клиенте (быстрое внесение информации о клиентах и доступ к ней; информация, зарегистрированная в учетной и CRM-системах, доступна для совместного анализа в отчетах).

Соответствие особенностям отечественной практики ведения бизнеса

На российском рынке сложилась своя, «особая» практика ведения бизнеса. Например, данные о сделке или поступивших товарах могут быть внесены в информационную систему «задним числом», не редки исправления себестоимости продуктов и переоценка за прошлые периоды. Существует целый ряд операций, незнакомых западным компаниям, а значит, и не востребованных в западных CRM-продуктах. Это создает трудности в работе российской компании, внедрившей такое «неадаптированное» решение. Российские CRM-системы полностью соответствуют особенностям отечественной практики ведения бизнеса.

Вторым немаловажным аспектом является защита интеллектуальной собственности. На Западе часто возникают судебные процессы по поводу незаконного использования различных компонентов программных продуктов третьих фирм. Российские CRM-системы, как правило, не содержат частей, разработанных сторонними компаниями.

Возможность разработки дополнительных модулей

С ростом компании или при значительном изменении ее внутренних бизнес-процессов возникает необходимость в настройке CRM-системы под текущие потребности компании. Например, может понадобиться добавить новые поля в карточку клиента или товара, написать «калькулятор» для типовых расчетов по сделкам непосредственно в CRM-системе, изменить форму какого-либо отчета, разработать другие дополнительные модули. В связи с этим все большей популярностью пользуются открытые CRM-системы, то есть системы, в которые можно внести требуемые бизнесу изменения. Данные системы имеют встроенный язык для настройки существующих возможностей и создания новых. Специалисты, знающие внутренний язык, в специальном режиме могут настраивать систему необходимым компании образом. Это позволяет «идти в ногу со временем» и оперативно модернизировать систему под изменяющиеся потребности бизнеса.

Доступность услуг по внедрению и сопровождению в вашем регионе

Важно учесть доступность услуг внедрения и сопровождения (консультаций, программирования, технической поддержки и т.д.) при выборе CRM-системы. При ограниченном круге поставщиков CRM-системы и услуг внедрения вы можете оказаться заложником такого положения дел. Наличие сети компаний-внедренцев позволяет выбирать партнера по автоматизации, а также, при необходимости, проводить в сжатые сроки комплексные проекты по автоматизации филиальной сети во всех регионах РФ и странах СНГ.

Необходимым условием успеха CRM-проекта является наличие технологии внедрения продукта. Технология внедрения должна охватывать все этапы проекта – от анализа потребности в CRM-системе до аудита выполненного проекта. Особое место в технологии внедрения должно быть отведено работе с персоналом компании заказчика. Также одним из показателей доступности услуг внедрения CRM-системы является ее известность и распространенность в вашем регионе. Выбор определенной CRM-системы вашими поставщиками, клиентами, партнерами или конкурентами говорит сам за себя.

Совокупная стоимость владения

Совокупная стоимость владения CRM-системой складывается из нескольких основных составляющих.

Лицензии. Для работы с программой необходимо иметь лицензии на требуемое количество пользователей. Стоимость лицензий CRM-системы обычно зависит от количества автоматизируемых рабочих мест и требуемого функционала (модулей CRM-системы). Обычно чем большее количество лицензий приобретается одновременно, тем больше скидка на стоимость одной лицензии.

Услуги внедрения. Выбор той или иной клиентоориентированной технологии обычно предпочитают доверять опытному консультанту. Практика показывает, что попытки сэкономить на разработке CRM-технологии, стремление просто «сделать как у других» или разработка такой технологии «хозспособом» (т. е. своими силами) часто бывают неудачными. Мировая и российская статистика здесь сходятся – более 95 % попыток самостоятельного внедрения клиентом CRM-системы оканчиваются ничем, в лучшем случае – созданием общей электронной записной книжки. Основная причина неудач в том, что любой компании очень непросто самой отстраненно взглянуть на собственный бизнес со стороны, т. е. глазами потенциального покупателя. Кроме этого, необходимо обладать большим набором знаний в области CRM и опытом практического использования CRM-системы.

Более рациональным будет поручить разработку клиентоориентированной технологии и подбор CRM-системы для ее автоматизации (т. е. внедрение) специалистам. Конечно, и в этом случае имеется вероятность, что внешний консультант предпочтет не вникать в тонкости конкретного бизнеса, а предложит просто хорошо знакомую ему систему. Однако такую вероятность можно существенно снизить, если топ-менеджмент компании потратит некоторое время на погружение в проблематику и примет активное участие в построении самой технологии.

Стоимость услуг внедрения разнится, в зависимости от региона РФ и сложности выполняемой задачи. Лучше всего уточнить стоимость услуг у компании-внедренца в вашем регионе.

Распространены два подхода к оплате услуг внедрения:

– стоимость услуг определяется платой за час работы консультанта или программиста на проекте.

– внедренец и клиент оговаривают стоимость всего проекта, т.е. «оплату за результат», вне зависимости от того, сколько времени потребуется для решения задачи.

В зависимости от задач проекта, используемого CRM-продукта и требуемого функционала стоимость работ по внедрению может быть равной стоимости лицензий CRM-системы или в несколько раз превышать эту стоимость.

Сопровождение. Возможны разные варианты сопровождения:

– бесплатное сопровождение без ограничения срока;

– ежемесячное платное сопровождение (обычно от 1500 рублей в месяц);

– полугодовой или ежегодный взнос в процентах от стоимости лицензий (обычно около 20 % в год).

Пакет услуг сопровождения может включать в себя различный набор услуг: поставку обновлений и методических материалов по использованию CRM-системы, консультации по электронной почте или телефону, экстренный выезд специалиста в случае сбоя системы и т.д. Сложив стоимость всех составляющих, мы получим совокупную стоимость владения CRM-системой. Уточнить стоимость услуг и лицензий можно у поставщика в своем регионе.

Возможности интеграции с телекоммуникациями, веб-приложениями и другими программными продуктами

После того как клиентская база собрана в единой системе и проведен анализ клиентов, у компании часто возникает потребность в коммуникациях с определенным клиентским сегментом (группой схожих между собой клиентов). Интеграция CRM-системы с каналами связи позволяет значительно ускорить работу с клиентами, автоматизировать рутинные операции, снизить среднюю стоимость одного контакта с клиентом. Становится возможным, используя нужную в данный момент выборку, связываться с нужными клиентами удобным для них способом непосредственно из CRM-системы, а также быстро принимать и обрабатывать входящие обращения клиентов, партнеров и поставщиков вне зависимости от канала связи, по которому они поступают.

Персонализированные рассылки по электронной почте и SMS, рассылки факсов и почтовых отправлений позволяют проводить массовые маркетинговые мероприятия с клиентами.

Актуальной задачей использования CRM-системы является автоматическое реагирование системы на определенные события, например, уведомление клиента удобным для него способом (телефон, e-mail, SMS, факс или почта) о статусе его заказа, специальных маркетинговых акциях, о предложении горящих туров или о задержке рейса.

Возможность организации удаленного рабочего места

Удаленное рабочее место позволяет сотруднику вне офиса работать с единой базой данных клиентов компании в CRM-системе. Информация об обращениях клиентов, приходящих в офис, может быть переадресована такому сотруднику. Удаленным рабочим местом может пользоваться, например, торговый представитель компании, а также руководитель компании, работающий вне офиса.

Для организации автономного рабочего места на ноутбуке или КПК требуется всего несколько часов. Далее сотрудник или руководитель могут работать удаленно, в том числе и при отсутствии постоянных каналов связи с офисом. При первой появившейся возможности подключиться к Интернету или локальной сети компании можно произвести обмен накопленной информацией с центральной (офисной) базой CRM-системы.

Выводы

На настоящий момент мировой рынок клиентоориентированных технологий динамично развивается, о чем свидетельствует соответствующая статистика (ожидается, что к 2012 году объем рынка составит 13,3 млрд. долл.). Аналогичная динамика характерна и для российского рынка систем управления клиентской базой. Несмотря на определенное запаздывание в развитии по сравнению западными рынками, современная ситуация по информационным системам эффективных отношений с покупателями характеризуется высокими темпами роста (около 120 млн. долл. в 2010 году).

Что касается выбора CRM-системы, то в данном вопросе рекомендуется учитывать несколько основных критериев. Компания должна определить, какой тип CRM-системы необходим ей на данном этапе. Сегодня в основном компании останавливают свой выбор на аналитической CRM-системе.

Далее необходимо продумать, как будет организованна совместная работа CRM и учетной системы. Максимальный эффект можно получить, встроив CRM-систему в действующую учетную систему компании или реализовав комплексный проект автоматизации с использованием интегрированного решения, уже содержащего модуль CRM.

Необходимо обратить внимание, соответствует ли CRM-система особенностям отечественной практики ведения бизнеса. Российские CRM-системы учитывают реалии ведения дел в РФ.

Одним из важных критериев является возможность доработки CRM-системы под потребности компании. Открытая CRM-система позволяет вносить необходимые компании доработки и настраивать функционал в соответствии с бизнес-процессами компании.

Также при выборе CRM-системы необходимо обратить внимание, насколько доступны услуги по внедрению и сопровождению CRM в вашем регионе. Широкая сеть компаний-внедрецев гарантирует доступность услуг по внедрению и сопровождению в любом регионе РФ или за рубежом.

Нужно внимательно подойти к оценке совокупной стоимости владения CRM-системы. Совокупная стоимость включает стоимость лицензий, услуги внедрения и услуги сопровождения системы. Стоимость услуг по внедрению может быть в несколько раз больше стоимости лицензий CRM-системы.

Для развития CRM-системы и удобства работы пользователей необходимо уточнить возможности интеграции с телекоммуникациями, веб-приложениями и возможностью организации удаленного рабочего места. Встроенные возможности работы с другими программами, офисной телефонией, SMS, факс и веб-технологии позволяют создать комплексное автоматизированное решение для всей компании.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте динамику и основные тенденции мирового рынка клиентоориентированных технологий.

2. В чем заключается особенность российского рынка CRM-систем? Каковы его принципиальные отличия от соответствующего западного рынка?

3. Назовите основных лидеров российского рынка систем управления клиентской базой.

4. Охарактеризуйте распределение проектов внедрения CRM-систем по федеральным округам РФ.

5. Расскажите о распределении проектов внедрения CRM-решений в России по отраслям.

6. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе CRM-системы?

7. Из каких основных составляющих складывается совокупная стоимость владения CRM-системой?