Тема 8 Перспективы развития клиентоориентированных технологий

ЛЕКЦИЯ 8

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами – это бизнес-стратегия, которая является мощным инструментом повышения эффективности процесса взаимодействия с клиентами. Однако на смену CRM пришли новые, более совершенные парадигмы, которые в ближайшем будущем могут стать новым поколением стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

1) концепция CEM (Customer Experience Management - управление опытом клиента). СЕМ подразумевает, что клиент должен получить необходимый ему опыт в отношении определенного продукта или услуги. Эта концепция воплощает в себе заинтересованность во всех взаимодействиях с клиентом, а не только тех, что формализованы в CRM. В сущности это концепция о том, как изделия и услуги могут быть превращены в опыт покупателя.

СЕМ предполагает анализ, оптимизацию и передачу ценного опыта клиентам. Другими словами, делается все возможное, чтобы клиент получил необходимый позитивный опыт в отношении определенного продукта или услуги.

2) концепция CMR (Customer management of relationships – клиент, управляющий отношениями). CMR передает инициативу и власть в руки клиента, данная концепция позволяет создавать новый позитивный опыт, персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами так, чтобы его направлял клиент, и, таким образом, развивать отношения с ним.

Новый подход CMR – это процесс передачи власти клиентам. Для этого нужно позволить клиенту говорить компании, что ему интересно, а что – нет, какая информация ему нужна, услуги какого уровня он намерен получать и как он хочет, чтобы компания взаимодействовала с ним – где, когда и как часто (табл. 2).

Таблица 2 – Сравнение концепций CRM и CMR

Концепция CRM	Концепция CMR
Отношениями управляет компания	Отношениями управляет клиент
Делает бизнес более удобным для компаний	Делает бизнес более удобным для клиентов
Отслеживает клиента по его транзакциям	Знает и понимает уникальные потребности клиента
Относится к клиентам как к безличным сегментам и группам потребителей	Относится к клиентам как к живым людям
Принуждает клиента делать то, что он должен делать по мнению компании	Позволяет клиенту сообщать компании, что для него действительно важно
Клиент чувствует себя так, как будто его выслеживают	Клиент чувствует, что обладает полномочиями и властью
Организована вокруг продуктов и услуг компании	Организована вокруг клиента и его потребностей

3) концепция E-CRM заключается в использовании беспроводных, мобильных и Интернет-технологий в процессе взаимодействия с клиентами. Использование Интернет-канала и развитие технологии Е-CRM в будущем может позволить разрешать мелкие вопросы в автоматическом режиме (подобно голосовым интерактивным серверам call-центров), предоставляя круглосуточный доступ к информации. При этом развитие электронных каналов связи позволяет существенно экономить на использовании call-центров и получать более точную информацию об ожиданиях клиентов посредством электронных анкет.

4) концепция ERM (Enterprise Relationship Management – управление поставщиками) предполагает ориентацию на цепочки поставщиков. ERM-система объединяет систему управления взаимоотношениями с клиентами и систему управления ресурсами предприятия, она автоматизирует все взаимоотношения и бизнес-процессы в отдельно взятой компании.

Говоря о планировании использования и развития клиентоориентированных технологий в России, нужно обратить внимание на ряд важных тенденций:

1. Ослабление позиций западных вендоров, и смещение фокуса на российских поставщиков. Современные российские CRM-системы уступают западным решениям по цене, но нисколько не уступают по функциональности.

2. Появление систем управления взаимоотношениями с клиентами для решения локальных требований заказчика (узкопрофильные продукты). В настоящее время появляются системы управления, позиционирующие себя как CRM, но решающие очень узкий фронт задач. Данные системы пользуются значительным спросом у компаний малого и среднего бизнеса, поскольку решают небольшие задачи за небольшие деньги.

Рисунок 13 – Узкопрофильный программный продукт по управлению клиентской базой ACT!

3. Интеграция CRM и BPM-систем. Каждое бизнес-решение, как правило, имеет монопольное положение в корпоративной системе. Но потребности бизнеса требуют использования сквозных бизнес-процессов, затрагивающих разные приложения. Поэтому особо актуальным является интеграция решений CRM с системами управления бизнес-процессами. Более того, очень часто CRM-системы уже имеют мощные встроенные BPM-механизмы.

Рисунок 14 - Интерфейс системы BPMonline CRM от компании Terrasoft

4. Активное использование модели SaaS («ПО как услуга») в CRM. Данная модель становится все более популярной в сфере информационных технологий благодаря преимуществам, которые она дает компаниям.

Рисунок 15 – Динамика рынка SaaS в России

К основным преимуществам модели «ПО как услуга» можно отнести следующие:

– снижается совокупная стоимость владения;

– отсутствует необходимость в привлечении технического персонала для администрирования системы и оборудования;

– не нужно приобретать дополнительное оборудование.;

– отсутствует необходимость заниматься вопросами хостинга и безопасности.

Если говорить о развитии клиентоориентированных технологий в будущем, то уже на настоящий момент ведущими экспертами CRM выделяются следующие основные направления:

· Развитие социальных CRM (Social CRM, SCRM). Невероятное количество людей по всему миру проводят большую часть своего времени во всемирной сети, посещая социальные сети. Бизнесу было бы просто непростительно не участвовать в этом общении. Социальные сети стали просто кладом для современных компаний, потому, что там можно каждый день найти новые мнения о себе и своих продуктах. Сайты являются хорошим инструментом для сбора отзывов, пожеланий клиентов, обсуждений продукции/услуг. Если к этому добавить информацию из CRM (ценность клиента, уровень продаж, срок сотрудничества), то компания получит определенную выгоду для своего бизнеса: мониторинг социальных сетей может привести к повышению уровня лояльности клиентов и увеличению объема продаж.

Главное различие SCRM и традиционного подхода заключается в следующем: если методология классического CRM предполагает, что управление данными о заказчиках компании, поставщиках продуктов или услуг т.д. осуществляется сотрудниками самой компании, то в социальном CRM вся база данных о клиентах дополняется и актуализуется клиентами компании.

Основная идея основывается на том, что корпоративная CRM-методология может функционировать сколь угодно эффективно и качественно, но в любом случае никто не расскажет о заказчиках компании, их удовлетворенности, потребностях и решениях лучше, чем они сами, например, в своем блоге, Facebook, Twitter и других подобных сетях. Подобная информация от пользователей позволяет компании-поставщику лучше и полнее понять поведение своих клиентов.

Рисунок 16 – Магический квадрант Gartner по рынку социального CRM

В России данное направление не развито, и существует только на теоретическом уровне.

· Потребность в CRM как интеллектуальных решениях нового поколения. Многие предлагаемые на рынке продукты и услуги относятся к категории массовых, а потому для оптимизации их продвижения компании нуждаются в использовании аналитических средств, причем функционала расширенной аналитики (прогнозы, поиск неявных зависимостей и пр.) на базе достаточно сложных математических моделей.

· CRM как часть маркетинговой системы (МИС). Клиентоориентированные решения направлены на автоматизацию отдела продаж и не затрагивают маркетинговую область, которая является одной из ключевых сторон бизнеса. В будущем внедрение CRM-решения должно быть частью внедрения более общей системы – МИС, которая должна включать в себя модули ERP, ГИС и систем бизнес-аналитики.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что клиентоориентированные технологии будут и дальше существовать, развиваться, может меняться только их форма, структура и направления развития. В перспективе можно будет говорить о системах xRM – управления всеми взаимоотношениями в компании.

Выводы

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами – это бизнес-стратегия, которая является мощным инструментом повышения эффективности процесса взаимодействия с клиентами. Однако на смену CRM пришли новые, более совершенные парадигмы, которые в ближайшем будущем могут стать новым поколением стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (концепция CEM; концепция CMR; концепция E-CRM; концепция ERM).

Если говорить о развитии клиентоориентированных технологий в будущем, то уже на настоящий момент ведущими экспертами CRM выделяются следующие основные направления: ослабление позиций западных вендоров, и смещение фокуса на российских поставщиков; появление систем управления взаимоотношениями с клиентами для решения локальных требований заказчика (узкопрофильные продукты); и нтеграция CRM и BPM-систем; Активное использование модели SaaS; развитие социальных CRM; CRM как часть маркетинговой системы; п отребность в CRM как интеллектуальных решениях нового поколения.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные перспективы развития CRM как концепции.

2. Какими тенденциями характеризуется использование и развитие клиентоориентированных технологий в России?

3. Дайте определение понятию «Социальный CRM». В чем его отличие от традиционного CRM?

4. В чем суть модели SaaS? В чем ее основное преимущество?