Покупатели-организации более рациональны

Тесные долгосрочные отношения между покупателями, представляющими организации и торговыми представителями.

Меньшее число покупателей-организаций.

План.

Лекция 5.

Правила различных форм продажи.

1. Меньшее число покупателей-организаций.

2. Тесные долгосрочные отношения между покупателями, представляющими организации и торговыми представителями.

3. Покупатели-организации более рациональны.

4.Организационные покупки могут делаться на основе специфических требований.

5.Важным компонентом организационных покупок могут являться взаимные покупки.

7.Организационные покупки являются более сложными.

8.При организационной покупке важное место занимают переговоры.

Существует ряд важных отличий в покупательском поведении потребителей и организаций, которые оказывают влияние на маркетинг товаров и услуг в целом и на функцию персональных продаж в частности.

Обычно компания, действующая на рынке, имеет меньшую численность потенциальных профессиональных покупателей, чем компания, обслуживающая потребительский рынок. Это означает, что важность каждого заказчика на промышленном рынке намного превосходит важность покупателя на потребительском рынке. Однако эта ситуация усложняется там, где значимость торговых посредников на некоторых потребительских рынках, настолько велика, что, хотя у продуктов на конечном рынке имеется миллионы потребителей, ближайшие заказчики компании по своему числу сопоставимы с числом профессиональных покупателей.

Из-за большой значимости крупных заказчиков поставщикам имеет смысл инвестировать в долгосрочные отношения с ними. Это отражается в росте продаж для ключевых клиентов, когда для обслуживания крупных потребителей выделяются специальные команды торговых представителей и маркетологов. В свою очередь, заказчики тоже видят для себя выгоды устанавливать тесные взаимоотношения с поставщиками. Сущность отношений на многих потребительских рынках другая: потребители и производители встречаются друг с другом редко, и поэтому обычным делом становятся так называемые «переключения бренда», т.е. ситуации, когда потребители принимают бренд компании за бренд супермаркета.

Хотя покупатели-организации, представлены живыми людьми, также подвержены эмоциональным факторам, в целом покупки организаций являются более рациональными. Здесь решения в первую очередь принимается на основе экономических критериев. Это связано с тем, что покупателям, представляющим промышленные компании, нужно объяснить свой выбор. Такой рациональный экономический подход в течении многих лет был очень успешным. Заказчики все активнее используют для оценки вариантов покупок связанные с ними издержки в течении всего цикла жизни и анализ тех ценностей, которыми они реально пользуются.