2014-02-13
414
Покупателями также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным.
Если у покупателя действительно имеется несколько вариантов, каждый из которых предлагает выгоды, похожие на те, которые имеются у продукта торгового представителя, то в этом случае торговому представителю, возможно, придется уступить.
Если же продукт продавца обладает явными преимуществами над предложениями соперников, то, скорее всего, торговому представителю не следует соглашаться.
Осуществление непосредственной продажи.
Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. Последней составляющей является способность реально осуществить продажу, или закрыть сделку.
Некоторые торговые представители полагают, что эффективная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявлять торговый представитель. Это объясняется тем, что не зависимо от того, как хорошо торговый представитель определил покупательские запросы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам, насколько торговый представитель снял возникшие возражения, все ровно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти сомнения могут появиться в желании отсрочить принятия решения. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, если покупатель не купит сейчас у вас, то скорее всего он купит у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью работы торгового представителя является завершение сделки.
|
|
|
Почему же тогда некоторые торговые представители долго не решаются приступить к этому? Проблема заключается в том, что большинство людей боятся получить отказ. При завершении сделки покупателя просят сказать «да» или «нет». Если это будет «нет», вся работа торгового представителя окажется безрезультатной. Избежание этапа завершения сделки не приводит к большому числу продаж, но в этом случае нет и столь неприятного для торгового представителя отказа. Однако важно понять, что бояться этого не следует.
Заранее исходите из этого факта, что некоторые покупатели неизбежно ответят отказом, но будьте уверены, что гораздо больше из них, если вы постараетесь завершить сделку результативно, купят.
|
|
|
Основное здесь - выбор правильного времени. Общее правило заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, тогда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное намерение купить продукт. Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы, свидетельствующие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, более вероятно, что он возникает и исчезает в ходе этого процесса. Реальная ситуация имеет вид последовательного чередования пиков и спадов. Пример этого рода можно объяснить, почему происходит такое. Когда торговый представитель рассказывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью соответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намерения купить, повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него повышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продукции других компании. Итогом этого становится снижение степени намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем, когда торговый представитель приводит доводы против возражения или убедительные факты.
По теории, торговый представитель должен попытаться завершить сделку на пике намерения покупателя. На практике определить этот момент достаточно трудно.
Если запросы и проблемы идентифицированы правильно, то торговый представитель знает, что рекомендуется завершить сделку в тот момент, когда все выгодные стороны продукта с точки зрения потребительских запросов продемонстрированы и теоретически намерения покупателя должны быть максимальными - пиковыми.
Вопросы для самоконтроля:
1.Всегда ли возражения покупателя следует рассматривать отрицательно?
2.Перечислить положительные аспекты демонстрации?
3.Какую возможность предоставляет торговым представителям презентация?
Тестовые задания.
Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующей фразы:
1. Все ответы верны;
2. «Из чего следует, что»;
3. «Результатом чего является»;
4. «Что позволяет вам».
Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующий вопрос:
1. Все ответы верны;
2.Существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены?
3.Что вы обо всем этом думаете?
4.Что может убедить вас?
Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:
1.Все ответы верны;
2.Его возражение, очевидно, является ошибочным;
3.Его возражение является тривиальным;
4.Время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться пока покупатель закончит свою мысль.
Один из способов снижения риска:
1.Все ответы верны;
2.Реферативные продажи;
3.Демонстрации;
4.Гарантии;
Вопрос, используемый для связи конца одной фразы с началом другой – это:
1.Связующий вопрос;
2.Уточняющий вопрос;
3.Вопрос присоединение;
4. Вопрос, снимающий предубеждение.
Вопрос, направляющий мышление потенциального потребителя в нужную сторону – это:
1.Направляющий вопрос;
2.Уточняющий вопрос;
3.Вопрос присоединение;
4. Вопрос, снимающий предубеждение.
Вопрос, использующийся для приободрения или для вовлечения потенциального потребителя – это:
1. Закрепляющий вопрос;
2. Направляющий вопрос;
3. Уточняющий вопрос;
4. Связующий вопрос.
Вопрос, который используется для обязательного получения ответа, для чего предлагается выбор из 2-х или большего числа альтернативных вариантов:
|
|
|
1. Альтернативный вопрос;
2. Направляющий вопрос;
3. Уточняющий вопрос;
4. Связующий вопрос
Литература:
Основная:
1. Ветроградов В. Управление продажами. 2004.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Хайман С. Санчес Д. Новые стратегии продаж. 2001.
Дополнительная:
4. Паутов А.И. «Программа». Решения задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей» – М. 2001.
5. Грейм Б.С., Шелен Ф.М. Полное руководство для менеджера по продажам. – М. 2002.
6.Ребрик С. «Тренинг продаж». –М. ЭКСМО. 2002.
7.ДжобберД., ЛанкстерДж. Продажи и управления продажами: Учебное пособие. – М.:Юнити-Дана, 2002.
